Tirsdag forrige uke, presenterte Sponsor Insight den store undersøkelsen av hvordan det går med sponsing i Norge. Tallene for 2024 viser en god økning, og kanskje også mest av alt en omfordeling mellom forskjellige idretter, og også (endelig) en markant økning i overgang fra idrett til kultur og festival.

Det er ikke tvil om at det for undertegnede er gledelig å se at kultur og spesielt festival vokser. For oss i kulturbransjen har vi levd i en intens og selv-innbilt kamp mot idretten, helt siden Terje Håkonsen boikottet OL i Nagano, og vi har aldri helt skjønt hvordan ikke alle de andre også ser det faktum at de får mye mer igjen for kultursponsorat, enn idrettssponsorat. Vi har nærmest stått på sidelinjen i affekt og sett på hvordan penger har vært skuflet inn i gapet til diverse ball- og ski-idretter uten å klare å begripe hvordan de får noe tilbake for det.

Vi må også rope et lite varsko etter tirsdagens samling, det kan nemlig virke som om idretten selv har skjønt sine utfordringer. Cathrine Instebø fra Norges Skiforbund avdeling Langrenn, påpekte selv dette i sitt innlegg hos Sponsor Insight. Skumlere var hennes innlegg, med tanke på om kultur og festival kan vokse ufortørnet videre, hennes realisering om hvordan hun skal revitalisere attraktiviteten til Norsk Langrenn; hun skal knytte likhetstegn mellom kondomdress med syrebart og det innerste av norsk folkesjel; kvikk-lunsj-turene i marka. Hun skal spre skiglede til alle for å finansiere en toppidrett som er smalere enn de fleste andre idretter i et OL. Dersom de hadde ment dette, ville det vel heller vært naturlig om alle sponsorkronene gikk til Skiforeningen, som faktisk gjør noe for å spre skiglede til alle aldre og generasjoner hver eneste dag, hele året. 

Poenget her er ikke å ta hverken langrenn eller Cathrine Instebø, poenget her er å stille spørsmålstegn ved hvorfor ikke flere sponsorsjefer tenker og utfordrer hvordan og hvorfor de sponser, og ikke minst hva de sponser. Festivaler og kultur har i alle år fått høre at vi sliter med dekningstallene (hvem sine dekningstall?), og ikke har TV-avtaler, men TV og tradisjonelle mediemålinger er heldigvis offisielt erklært dødt fra alle hold? Dekningstallene til en festival som Slottsfjell er langt høyere enn samlete TV-tall i Norge for hele mesterskap i håndball og fotball, til sammen! 

Heldigvis skjønner flere og flere at det er en god miks mellom idrett, kultur og festival som skal til, og enda flere skjønner at breddeidrett og folkehelse er viktigere enn usunn toppidrett med i høy grad varierende rollemodeller i førersetet. Rema 1000 viser god kreativitet når de stjeler dugnadskonsept for å løfte konsumet av frukt – og ja, de stjeler kanskje både Grasrotandelen til Norsk Tipping og Coop-dugnaden fra 2018, men de gjør den jo til de grader bedre og mer fremoverlent. Poenget er at man må tørre å være som Vidar Riseth og Reitan når det kommer til sponsing – nemlig å la det gjennomsyre alle deler av organisasjonen og gi drivstoff til alle kreative kampanjer både online og digitalt. 

Vi i festivalbransjen har mye å lære her; hvordan kan vi bli et verktøy ala hva sykkel-idrett har blitt for Reitan? Hva kan vi gjøre for å ytterlig øke vår profesjonalitet og kvalitet i leveransene til de store merkevarene? Vi ser at flere og flere festivaler klatrer sakte oppover listene over attraktive merkevarer. Her må vi også bli flinkere på rapportering, slik at vi sammenlikner epler og epler. Vi som bransje er ikke tjent med at tallene våre spriker på den måten det gjør nå, og forskjellene mellom enkeltfestivaler kan virke større enn hva de faktisk er. 

Innen kultur og festival må vi samordne oss enda mer. Vi kan ikke godta tull, hverken fra våre egne, eller våre kolleger i idretten. Festival og kultur jobber med livslange minner, akkurat som Skiforeningen og breddeidretten. Som kollektiv håper jeg vi alle kan slutte å finansiere marginale idretter som gjør lite for folkehelsen og kulturen i landet vårt. Vi klarer oss fint uten Norge i sluttspill i fotball, og ville nok klart oss fint også uten pressekonferanser med 1600 forskjellige produkter rundt mikrofonene – hvor det eneste som mangler nå er tilskuere på tribunen i alle mesterskapene som sendes på TV rett inn i stuene som står tommere enn noensinne på dagtid lørdager. 

For å oppsummere vil jeg si at tallene som kommer frem fra Sponsor Insight er relevante og viktige å ta med seg. Vi er avhengig av gode tall for å forstå hvor vi er, og stake ut en god kurs fremover. Det aller mest gledelige med fremleggingen av tallene er uansett de små viktige budskapene fra toppene i de store selskapene; bredden er viktigere, livet mellom husene (kulturen) og de vanlige folkene. 

For meg virker det som om fremtidens sponsorsjefer har akseptert at kanaltallene til TikTok og Instagram har erstattet behovet for lineær TV, og at balansen mellom idrett og kultur er like viktig i sponsing som i virkelighetens liv. Ikke minst virker det for meg som om sponsorsjefene har forstått at de trenger å henge seg på ekte produkter for å oppfattes som troverdige av sine mulige kunder. Dette er alt sammen ting som gleder en festivalsjef, nå må vi i kulturen bare levere - og slutte å overdrive i håp om å bli tatt på alvor, nå som vi endelig har kommet dit.