99 prosent av dagens markedsførere vet ikke hva styrken til merkevarenes merkemarkører, som for eksempel en karakter, produktform, jingle, farge eller slagord, er i kategorikjøperes hoder, uttalte en noe oppgitt Professor Byron Sharp i et intervju for noen år siden. De siste årene har merkemarkører etter hvert blitt et etablert begrep blant oss markedsførere i Norge. Merkemarkører gjør at en kategorikjøper kan kjenne igjen en merkevare uten at de trenger å se eller høre merkenavnet. At en merkemarkør er distinktiv innebærer at de fleste kjenner den igjen og de færreste plasserer den hos feil merkevare. Da har selskapet noe som bidrar til at så mange som mulig kjøpere husker, og lettere finner oss vs alternativene i kategorien.

NSB Marketing Best Practice har målt hundrevis av merkemarkører de siste årene, og vi ser en positiv trend. En god andel av markørene har beveget seg over til å bli distinktive for flere merkevarer i Norge. Det er gode nyheter i selskapets arbeid med å oppnå lønnsom vekst. Årsaken til det er at distinktive merkemarkører er av stor og varig kommersiell verdi. Det er to grunner til det; Det er et av de beste verktøyene merkevarer har for å øke avsender-ID i reklame samt gjenkjennelse i fysiske og digitale kjøpssituasjoner. Dette er viktig fordi reklame hvor seeren ikke husker hvem som er avsender er i stor grad bortkastede penger, og merkevarer som er vanskelig å finne der de kan kjøpes vil miste salg. På den andre siden blir ikke verdien av distinktive merkemarkører realisert hvis de ikke brukes på en god måte i praksis. Her er noen eksempler på dette. 

Basert på mønstrene som forskningen avdekker er det noen måter å bruke distinktive merkemarkører som øker sannsynligheten for at folk vil huske at det er vår merkevare som er avsender av reklamen 

  • Integrer merkemarkører inn i kreativ idé
  • Tydelig bruk av merkemarkør tidlig i uttaket
  • Merkemarkører til stede i hver tredjedel av uttak
  • Plassering av merkemarkør må være godt synlig
  • Vis merkemarkør i tilknytning til emosjonelle høydepunkter
  • Dual mode branding (vis logo og si merkenavn merkenavn samtidig)
  • Vær konsistent over tid

Det er viktig at merkemarkørene som brukes er dokumentert distinktive gjennom måling, eller bevisst skal bygges til å bli distinktive. Dette bør ikke sees på som en enkel formel eller sjekkliste som garanterer at alle som bruker den vil få en skyhøy avsender-ID, men det vil øke sannsynligheten for at de som ser reklamen husker avsenderen. Når vi implementerer bestepraksis bruk av merkemarkører inn i design-, innovasjons- og kommunikasjonsbriefen så får byråene et konstruktivt utgangspunkt for å bruke deres styrke i sine leveranser, som også gjør at vi får mer effekt ut av markedsføringsbudsjettet.. 

For å illustrere hvordan distinktive merkemarkører øker merkevarers synlighet i kjøpssituasjoner, kan vi eksemplifisere med en merkevare som selges i dagligvare. Den viktigste flaten å starte med er selve pakningen. Ved å gi merkets distinktive merkemarkører god plass og tydelighet her, øker vi sannsynligheten for at flest mulig kunder legger merke til produktet når de går forbi hylla. Brukes de distinktive merkemarkørene likt på tvers av pakningen til porteføljen, vil dette også skape en større blokkeffekt i hyllen.

En annen viktig, men til tider oversett flate, er distribusjonsforpakningen som kalles for D-pak som pakningen ligger oppi. Merkevarer som bruker distinktive merkemarkører på denne kartongen blir betydelig mer synlig i hyllen. Likevel går flere merkevarer glipp av denne ekstra synligheten fordi de bruker helt hvite D-pak. Mange kategorier kan hente inspirasjon fra chips-kategorien på dette området, fordi de er svært dyktige på å skape ekstra synlighet i hylla med sin gode bruk av denne flaten.

I flere kategorier er det også vanlig å betale for ekstra synlighet ved å blant annet ha en papp-shocker på gulvet i butikk. Merkemarkører som er reelt distinktive burde vies nok plass og oppmerksomhet på disse, slik at vi øker sannsynligheten for at en kategorikjøper fra avstand skal klare å legge merke til at det faktisk er vår merkevare som har ekstra plass i butikken. Med så mange distraksjoner som forbrukere møter på i løpet av en handletur så er denne ekstra synligheten gull verdt for salget til merkevarer. Selv om eksemplene her er for merkevarer som selges i dagligvare, gjelder prinsippene også for retail-kjeder og digitalt salg. Til syvende og sist handler det om å øke vår fysiske tilgjengelighet ved å bli lettere å finne og lettere å kjøpe. 

Det å ha distinktive merkemarkører er ikke et mål i seg selv, men et middel for å oppnå høyere avsender-ID og økt synlighet i kjøpssituasjoner. Noe som åpenbart gir økt effekt av våre budsjetter. 2024 viser oss at merkemarkører begynner å bli et etablert virkemiddel i verktøykassa for å få flere kjøpere. Heldigvis er det flere enn 1 prosent i Norge som nå måler det.