Noen vil kanskje halshugge meg for denne påstanden. Men virkelighetsbildet i idretts-Norge er slik: De forbundene som vil sitte igjen med mest penger i fremtiden, er de som er flinkest til å markedsføre profilene. Det er forbildene som flytter makt, ikke forbundene.

Den innsikten utnytter totalitære stater grovt.

Flere norske mediekommentatorer varsler om sponsorkrise i norsk idrett. De siste dagene har vi lest at Equinor og Sparebank1 trekker seg ut av Skiforbundet. Equinor går mer eller mindre helt ut av toppidretten, og avslutter også sitt langvarige samarbeid med Norges Fotballforbund.

Les også: Equinor staker ut ny sponsor-kurs – går ut av fotball og ski

Sparebank1 og Equinor har lenge vært to av de viktigste bjellesauene blant norske sponsorer. Gjennom flere tiår har disse selskapene spyttet inn hundrevis av millioner i idretten. At en av disse nå struper pengetilførselen, legitimerer selvfølgelig overskrifter som varsler om krise. At det skjer i en tid der flere norske idrettsgrener skal forhandle om nye mediepenger – i et TV-marked som er ødelagt av Viaplay – bør også utløse en intern debatt i idrettsbevegelsen.

Situasjonen kommer nemlig ikke som en overraskelse.

For rundt fem år siden startet Viaplay en ellevill pengegalopp i rettighetsmarkedet. TV-huset kom til de internasjonale særforbundene med pengesummer idretten aldri hadde sett før. For forbundene har disse pengene fungert som bloddoping. Viaplay har lenge kunnet by kunstig høye priser for sportsrettigheter, fordi disse har drevet en tilsynelatende sunn abonnementsvekst – som igjen har gitt heldige utslag på børsverdien. Dette har igjen påvirket betalingsvilligheten til alle andre mediehus.

Det har enkelte ligaer og forbund tjent godt på. Til tross for dette har eksponeringen av flere idretter blitt mindre. Mange sporter er flyttet fra NRK og TV 2 til mindre kjente kanaler og strømmeplattformer, med langt færre seere.

Etter hvert har investormarkedet skjønt at abonnementsveksten til Viaplay og andre strømmeaktører ikke kan vokse inn i himmelen. Dermed har de sluttet å belønne investeringer som i realiteten ikke er lønnsomme. Konsekvensen er at så godt som alle sportsrettigheter vil bli solgt billigere i årene som kommer.

Parallelt med denne utviklingen, har medielandskapet endret seg kraftig. Mange utøvere har i dag bygget opp egne mediekanaler. Erling Braut Haaland har nesten 40 millioner følgere på sin Instagram-konto. De største idrettsprofilene i Norge har fra et par hundretusen følgere, til over millionen. Mange når dermed ut til et større publikum enn sportssendingene til både NRK, TV 2, Eurosport og Viaplay. De treffer også en langt yngre målgruppe.

Les også: Haaland i spissen for ny Bama-kampanje

Noen idrettsutøvere sitter derfor på en mer verdifull eksponeringsflate enn forbundene selv gjør.

Innlegg på slike kanaler bidrar til salg av melk, fisk, klokker og you-name-it. I kampen om disse melke-, fiske- og klokkesponsorene, har det oppstått en stadig tøffere kamp mellom forbund og utøvere om å sikre seg mest mulig av sponsorkaka. Enkelte forbund har forsøkt å sette grenser for utøverne, slik at forbundet selv beholder størst mulig del av sponsorpotten. Konsekvensen har vi sett flere ganger: Utøvere bryter med forbund eller landslag i individuelle idretter. Og flere idretter har endt opp med konflikter der både idrettsledere og utøvere fremstår sutrete og grådige.

Mens internasjonale klubber, ligaer og sponsorer stadig går lenger i å dyrke enkeltutøverne, har enkelte norske lag og forbund gått i motsatt retning. Fargeklattene er blir bedt om å føye seg inn i rekken. Vi har sett det når Northug, Johaug og Klæbo lefler med private sponsorer.

I Norge velger mange norske idrettsledere og markedsfolk heller å bruke tiden og kreftene på å snakke om bærekraft og verdiprosjekter i sine markedsføringskanaler. Det ansettes knapt en ny idrettsleder uten at uthulede ord som bærekraft brukes til å beskrive arbeidet vedkommende skal jobbe med. Det er sikkert fint og flott.

Men hva betyr det? Og hva får vi igjen for denne ressursbruken?

Norsk idrett er en av de viktigste bærebjelkene vi har i det norske sosialdemokratiet. Idretts-Norge er en institusjon når det kommer til barns utvikling og integrering i samfunnet. I tillegg er idretten det viktigste verktøyet vi har for å påvirke folkehelsen. Den samlede norske idrettsbevegelsen utgjør en enorm(!) samfunnsverdi.

Det er realiteten norske sponsorer er opptatt av. Mange bidrar med midler til idretten nettopp fordi de ønsker å opprettholde denne samfunnsinstitusjonen. Bidragene vekker i tillegg lojalitet og sympati hos forbrukere. Men de fleste ønsker også at sponsoratet skal gi penger tilbake i kassa.

Det er det profilene som kan gi dem. 

Det er Erling Braut Haaland som i dag alene selger ut Ullevaal Stadion. Det er Martin Ødegaard som får barn til å spille fotball i skolegården. Det er Jakob Ingebrigtsen som får tusenvis av nordmenn til å tenke at det kan være gøy å løpe. Og det er – tro det eller ei – Therese Johaug og Petter Northug som kanskje er de største garantistene for billettsalg under Ski-VM.

Les også: Jakob Ingebrigtsen får ny klokkesponsor

Det er disse profilene som skaper overskrifter og klikk i nettavisene, som trekker seere til storskjermen, og som bidrar til interesse fra sponsorer til forbundene. De beste, de mest spektakulære og de mest fargerike utøverne.

At enkelte tradisjonelle bjellesauer som Equinor flagger ut av toppidretten, er ikke bare svarte natta. Equinors exit åpner opp for en helt ny generasjon idrettssponsorer. Det bør Idretts-Norge utnytte.

Saudiarabiske ledere utnytter idrettsprofiler for alt det er verdt i sin markedsføring. De bruker idrettsprofiler til å styrke omdømmet sitt, og til å tiltrekke turister og investorer. Sportsvasking kalles det. Det virker.

Både VG og Viaplay bekreftet dette for bare en uke siden. Begge meldte da (litt pinlig berørte, kanskje?) at de europeiske fotballstjernene i den saudiarabiske Pro-ligaen gjør det relevant å vise fotball fra land som bruker idrettsarenaer til halshugging. 

Les også:  Viaplay har kjøpt rettigheter til fotball fra Saudi-Arabia

Saudi-Arabia bygger ikke profiler. De kjøper dem. Norsk idrett er fullt kapable til å bygge profiler. Og nettopp det bør være hovedprioritet fremover. Derfor er det godt å se at det også jobbes riktig. Daglig leder for langrenn i Norges Skiforbund, Cathrine Instebø, har klart å få profiler som Therese Johaug og Johannes Høsflot Klæbo tilbake på landslaget. Fotballforbundet har klart å tilrettelegge for at de største stjernene skal kunne balansere mellom private sponsoravtaler og forbundsavtaler. Det er riktig tenkt.

Ikke misforstå: Jeg mener ikke at sportsvasking er en bra ting, eller at totalitære stater er gode forbilder. Men bruk innsikten om hvordan profilbygging kan brukes riktig, og idrett kan flytte makt – og penger.

Når det regner på stjernene, drypper det på presteskapet.