I den siste tiden har «Professoren og Praktikern» diskutert temaer som at «vi har en kreativitetstørke i den norske bransjen» og om « reklamebyråene overlever kunstig intelligens».

Jeg har alltid tenkt at reklamebyråene har den vanskeligste jobben, der de til enhver tid skal komme på nye gode ideer som både skaper positiv oppmerksomhet, fremhever avsender, og forsterker budskapet på en god måte.

Historien viser at det kan være farlig å prøve og forutsi ny teknologi, men jeg tenker at KI nok kan bidra til utvikling av ideer som skaper oppmerksomhet. Jeg er mer usikker på hvordan KI kan bidra godt til å utvikle smarte konsepter som unikt fremhever avsender og budskapet i historien som fortelles eller vises - til det trengs menneskelig intuisjon og erfaring.

Ett hjelpemiddel mot «kreativitetstørke», kan være å spørre målgruppen hva de mener om en reklame, hvordan de oppfatter den og hva de eventuelt mener ikke passer inn eller føles feil, uansett om ideen og uttaket stammer fra kreative i reklamebyrå - og i hvert fall hvis den er utviklet av KI.

Pretesting er et tema som det har blitt skrevet mye om oppigjennom, og som dukker opp med ujevne mellomrom. Denne gangen i form av en artikkel fra Mark Ritson og Peter Field, som omfavner kvantitativ pretesting av reklamemateriell.

Gammel visdom fra Kantar indikerer at markedskommunikasjon kan forklare typisk 27 prosent av økt markedsandel, hvor selve reklamen forklarer 9 prosent. Videre kan den beste tredjedelen av TV-reklamene være opptil 90 prosent bedre enn den dårligste tredjedelen.

Nyere visdom fra Kantar indikerer samtidig at 85 prosent av oss gjør noe aktivt for å unngå reklame; 67 prosent skipper reklamen, 53 prosent blokkerer reklamen og 45 prosent gjør noe annet mens reklamen spilles. Analyser fra blant andre Lumen Research og Dan White viser for eksempel at oppmerksomheten til digitale annonser på ulike plattformer er mindre enn 2,5 sekunder.

Dette henger også godt sammen med funn fra studien «Video creative in a digital world» for noen år siden, som blant annet påpeker utfordringer med folks mottagelighet til reklame, og hva en kan gjøre med det.

Jeg tenker at et ensidig fokus på logo og «distinctive brand assets» som farger, ikke er det som skal til for å stoppe utviklingen med manglende mottagelighet for reklame – som kan være den største utfordring bransjen står overfor. Kanskje er denne forenklingen av hva som fungerer et resultat av at reklame som før ble laget av reklamebyråer, nå lages av hvem som helst, som Fredrik Horn indikerer i denne artikkelen i Kampanje.

En av landets kjente reklameguruer sa en gang at han «bare» bryr seg om «liking». Jeg er fortsatt ikke helt enig i det, men han får mer og mer rett; en må i stadig større grad gjøre seg fortjent til målgruppens oppmerksomhet. Så hvis du har noe nytt og interessant å fortelle, fokuser på det. Hvis ikke, er det viktig å i hvert fall etterlate et godt inntrykk av merkevaren: Branded Memorability.

Og nettopp dette med Branded memorability er viktig; Hvis historien i reklamen kan fortelles uten å nevne merkevaren, eller hvis historien like godt kan fortelles med en annen merkevare, da har du problemer; en god reklame skal skape oppmerksomhet, fremheve merkevaren og forsterke budskapet fra merkevaren på en naturlig måte.

«Vi har sjeldent tid» tenker nok mange, og skulle ønske det var mulig å raskt og effektivt å gjennomføre pretest av materiell i forskjellige faser av arbeidet. Og slike muligheter finnes helt klart nå.

  • Det raskeste er å teste film eller still-reklamer ved hjelp av maskinlæring og KI. Slik testing kan gjennomføres på minutter, og kan indikere noe om reklamens evne til å skape oppmerksomhet, og overordnet forståelse. Testen vil også indikere hvilke scener/ elementer som bidrar positivt eller negativt.
  • Har du litt mer tid, kan du gjøre en kjapp test på noen timer, på 5 utvalgte parametere du lurer på, i en vanlig utvalgsundersøkelse blant feks 500 personer i målgruppen.
  • Har du en uke, kan du gjøre en vanlig pretest og gå mer i dybden på alle elementer som sier noe om reklamens evne til å skape oppmerksomhet til merket, formidle og forsterke budskapet, og påvirke oppfatning og atferd.

Oppsummert kan en si at der nå finnes muligheter til objektivt å teste materiell, utkast og ideer kostnadseffektivt og kjapt. Samtidig skal ikke en pre-test eller for så vidt en post-test være en dom over om kampanjen vil bli eller har vært vellykket eller ikke, testen sier bare noe om i hvilken grad materiellet har bidratt optimalt eller ikke – og gi innspill til hva en kan tilpasse i utviklingen av materiellet, eller eventuelt hva en kan lære til neste gang.

Pre-testing er fortsatt din beste mulighet til å optimalisere markedskommunikasjonen og skape mest mulig effekt på kort og lang sikt, og øke muligheten til å nå dine forretningsmål. Pretesting er ikke en trussel mot kreativitet, tvert imot er det et virkemiddel for å bistå kreativiteten.