Seriøse bedrifter og markedsføringsaktører hevder ofte at før strategien kommer innsikten. De taktiske uttakene er igjen basert på strategien. Men først kommer altså innsikt. Hva er innsikt? Hva kvalifiserer til innsikt? Er det kun store kvantitative undersøkelser med signifikante svar og lavt standardavvik, eller er innsikt også magefølelse og erfaring med kjennskap til eget selskap? Eller finner vi en fasit basert på ett eneste spørsmål?

Som man roper i skogen, får man svar.

Feilkildene i undersøkelser er åpenbart mange, det være seg utvalget, ledende spørsmål, spørsmål som svarer på noe annet enn hypotesene, signifikans, bias etc. Jeg vil hevde at det er veldig lett å trå feil, og det er ganske enkelt å få svar som støtter allerede eksisterende oppfatning. Vinklingen av spørsmålene har stor betydning.

Mange selskaper benytter seg av Net Promoter Score (NPS), som sin modell for innsikt. Siste NPS jeg selv mottok den siste måneden kom fra banken, forsikringsselskapet og alarmselskapet jeg benytter.

Mitt spørsmål er; Hvorfor benytter de NPS?

NPS baserer seg på følgende spørsmål: «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale selskapet (og/eller produktet/tjenesten) til en venn/kollega?». Respondenten svarer på en skala fra 0-10. Besvarelser mellom 0-6 regnes som «Kritikere» og gir -1 i score. 7-8 som «Passive» og gir 0 i score. 9-10 som «Promotører» og gir +1 i score. Utviklerne (Bain & Company) mener score over 0 er bra/good, over 20 er flott/great og over 50 er fantastisk/amazing.

Allerede her mener jeg NPS konkluderer på svakt grunnlag. Dersom man f.eks. ut av 100 besvarelser har 24 kritikere, 50 passive og 26 promotører – så mener Bain & Company at dette er en bra/good score. Den gir altså 1. Er det en god score for et selskap at 74 % enten er negative eller ikke bryr seg (Passive)? Jeg vurderer dette annerledes, og mener vi er inne på et viktig tema; Hvilken score er egentlig god? Skal man følge Bain & Company sin skala – eller ha andre vurderingskriterier for hvor man legger listen – og i så fall på hvilket grunnlag? Jeg vurderer skalaen for hva som er bra, kvalitetsmessig som svært tabloid.

Det finnes noen åpenbare positive sider med NPS, som antakelig er årsaken til at så mange selskaper velger å benytte metoden. Herunder; enkel og lett forståelig, kun ett spørsmål gjør det mulig å få mange svar (høyt kundeengasjement), kostnadseffektivt og selvpåtatt kundeorientert selskapskultur (klapper seg selv på skulderen om at hos oss er kundefeedback viktig).

Jeg mener imidlertid de negative sidene veier tyngre.

1. Ensidig fokus (kun ett spørsmål), skal gi svar på en [ofte] irrasjonell forbrukeratferd.

2. Manglende kontekst. Hva er årsaken/bakgrunnen for gitt score? Er det produktets/tjenestens egenskaper, kundeservice, tilgjengelighet, ventetid, transportalternativer, informasjon på nettsiden eller oppfølging i etterkant - du er spesielt fornøyd/misfornøyd med?

3. Bias i målingen. God service er ofte definert som; «Leveranse bedre enn forventet». I så fall vil dårlig service være «leveranse dårligere enn forventet». Utfordringen med alle undersøkelser at man ber om en tjeneste (feedback), uten at kunden får noe tilbake. De som spør stjeler av noens tid. Det er lettere å få oppmerksomhet dersom det finnes et engasjement. Engasjementet kan være basert på noe som oppleves som god eller dårlig service – men kanskje i mindre grad når service er som forventet? Dersom min hypotese er korrekt kan det være at de som tar seg tid til å svare oftest benytter ytterpunktene av skalaen.

4. Konkret handlingsrom. Ref. punkt 2. Når undersøkelsen ikke gir svar på hva eller hvorfor kunden er spesielt fornøyd eller misfornøyd, er det vanskelig å iverksette konkrete tiltak for å øke NPS.

5. Kulturelle forskjeller. Her skal jeg være forsiktig – men det kan være at en score på 8 oppleves forskjellig? 8 er for flere et høyt tall, men teller altså som «Passive» i NPS. Det er ikke sikkert at de kundene som gir score 8 føler seg som «Passive».

Et essensielt spørsmål er hva målsettingen er med tilbakemeldingene? Prognostiserte fremtidige kjøp, forventning om lojalitet, ekstra omsetning gjennom WOM, økt rennommé eller forventning om økt kundeengasjement? En forventning om at «noe» skal skje basert på anbefalingen til venn/kollega har jeg satt som en grunnleggende forventning fra NPS-scoren. La oss se litt nærmere på dette.

Eksempel: Jeg har svart 9 som NPS basert på en kundeopplevelse hos mitt alarmselskap. I etterkant skal jeg proaktivt anbefale andre jeg kjenner om selskapet. Mottaker av min anbefaling, skal både huske hvilket selskap jeg nevnte, stole på min anbefaling – og ha behov for nytt alarmselskap. I tillegg skal mottaker gjennom en hel kundereise og signere på faktisk kjøp hos nevnte selskap. Alt dette innenfor et gitt tidsrom, slik at anbefalingen er relevant.  

I mitt hode er dette mange ledd, der kun ett avvik vil stoppe kjøpet – eller kjøp fra annen leverandør. Jeg mener selve prognosen rundt effekten av anbefalingen fremstår som skjør og vaklende.

Dersom selskapet du leder/jobber for uttalt setter innsikt høyt, ikke len dere på ekstreme forenklinger. Forbrukeren er ofte irrasjonelle og velger både med hjertet og hjernen i en kompleks og tilfeldig rekkefølge. Det hadde vært suverent om det fantes snarveier på kompliserte problemstillinger. Det stiller jeg meg tvilende til og er følgelig svært skeptisk til NPS.

For ordens skyld selger/gjennomfører Leonberg ikke egne undersøkelser.