Hanne Lohne i Schibsted fremhever et viktig poeng i sin kronikk «Det er nesten ikke til å tro». Tillit til medier spiller en avgjørende rolle i hvordan vi oppfatter og reagerer på informasjon. Når vi ser på hvordan tilliten til en mediekilde påvirker effekten av en mediekampanje, er det klart at annonser plassert i troverdige medier har en større gjennomslagskraft. Flere studier viser at vi er mer tilbøyelige til å stole på annonser som kommer fra kilder vi allerede har tillit til. Dermed kan vår tillit til mediet direkte påvirke hvor effektiv en annonsekampanje blir.

Dette er et underkommunisert effektivitetsspørsmål som har vist seg å skille kanaler fra hverandre: Tilliten som annonsørene bygger gjennom mediekanalene de bruker. Allerede i 1964 uttalte medie- og kommunikasjonsforsker Marshall McLuhan at «mediet er budskapet!» Dette poenget fremhever hvordan selve mediet som brukes til å formidle et budskap, ofte har en større innvirkning på publikum enn selve innholdet som blir formidlet. McLuhan beviste at mediet i seg selv bærer en del av et budskap. Når du plasserer reklame i medier med høy tillit, overføres denne troverdigheten til reklamen din. Lesere eller brukere vil oppfatte reklamen som mer pålitelig og verdifull fordi den kommer fra en kilde de allerede stoler på.

Spørsmålet er om vi finner bevis for dette fortsatt? IPA – The Institute of Practitioners in Advertising leverer omfattende effektdata gjennom sitt Effectiveness Awards-program og deres IPA Databank. Dette er data som tilsvarer det vi her hjemme snart får gjennom ANFO sin Effekt-base, som de jobber med å kode i disse dager. Dette er altså data hentet ut på de beste annonsørene og de beste kampanjene i Storbritannia. Det gir et robust og nøyaktig bilde av hva som kjennetegner effektive reklamekampanjer og hvilke medier som bidrar til effekt.

En som har direkte tilgang til IPA-basen og forsker på dette er Peter Field. Han var blant annet med å skrive «The Long and the Short of it» med Les Binet og blir ofte omtalt som «The Godfather of Effectiveness». Det er få i verden som har bedre kunnskap enn Peter Field på hva som bidrar til effekt innen reklamefaget. Han baserer mye av sin forskning på den store basen til IPA og kan gjennom denne se hvordan effekten på reklameinvesteringer har utviklet seg de siste tiårene. Peter Field har sett at tillit har blitt et spesielt viktig parameter for annonsører, fordi forholdet mellom det å bygge tillit til et merke og oppnå større fortjeneste på reklameinvesteringen har blitt betydelig styrket over de siste 20 årene. For 20 år siden var tillit den minst viktige av IPA sine syv merkevareparametre. I dag er det den nest viktigste, kun slått av oppfattet kvalitet på et merke.

Grafene under viser hvordan kampanjer som har økt i tillit også har opplevd en stor vekst i effekt og lønnsomhet. Vi ser et knekk i 2016. Noen som husker hva som skjedde da? Trump, Brexit og skandalen med Cambridge Analytica. Alt knyttet opp mot sosiale medier.

Tilbake til Marshall McLuhan. Mediet er også budskapet. IPA-basen inneholder alt av effektdata og kan dermed se hvilke kanaler som bidrar til å skape tillit og hvilke som ikke gjør det. Sammenhengen mellom tillit og oppfattet kvalitet er også blitt styrket, noe som tyder på at forbrukere vurderer kvaliteten på det de kjøper basert på om de stoler på merket og dets reklame.

Gitt viktigheten av kvalitetsoppfatninger for prissettingskraft og dermed lønnsomhet, er det lett å se hvorfor tillit har blitt så viktig. Vi ser nå at det å bygge tillit har betydelige medieimplikasjoner. Hvis vi sammenligner kampanjer som bygde sterke tillitseffekter med de som ikke gjorde det, og hvordan de fordelte budsjettet sitt på tvers av medier, kan vi få en indikasjon på hvilke medier som er forbundet med å skape tillit. Og selvfølgelig, hvilke som ikke skaper tillit.

Det vi ser er at visse medier tydelig er gode til å skape tillit (stolpene til venstre på grafen under) – fordi kampanjene som bygde tillit i større grad brukte disse mediene. De fleste av mediene som bygde tillit er redaktørstyrte medier, mens sosiale medier, i motsatt ende, ikke bygger tillit.

Så jeg avslutter med dette sitatet fra Simon Thomas, som er global investeringsdirektør i GroupM: «Not all impressions are equal. Buy the one that actually works.» Og ikke minst, kjøp de som skaper tillit.