I dag publiserte Kampanje de første innsiktene fra The Nordic CMO survey. Det første som kommer frem, er at det fortsatt er vekst innenfor performance marketing. I artikkelen sies det blant annet:

«Hele 60 prosent av de spurte bruker et byrå til denne formen for markedsføring som ofte er veldig resultatbasert og målbar.»

Dette samtidig som kreative tjenester og dekningsmarkedsføring går tilbake. Kan ikke dekningsmarkedsføring være både resultatbasert og målbar?

Det at noe er resultatbasert og målbart er en stor styrke, og det gir sterke argumenter internt for hvordan budsjettene skal plasseres. Det er nettopp derfor man i usikre tider går for det som har beviselig verdi. Problemet er at performance marketing i denne konteksten i stor grad fortsatt bare skal plukke den lavest hengende frukten. Over tid er det vanskelig å skaffe seg nok frukt om man ikke klatrer litt opp i treet.

Alt henger sammen med alt. Dette er også tilfellet med kunder og hvordan de opplever en merkevare. En stor takk til Michael Gade fra Jysk som nevnte ordet «digital adferd» i Kampanjes artikkel. Jeg synes det er spot on. Det å skille mellom performance marketing og dekningsmarkedsføring er en kunstig splitt som ikke gir mening på samme vis som før.

Det er ikke målbarheten som er problemet når du kan gjøre begge deler digitalt, det er i så fall hvordan du evaluerer investeringen. Hele trakten kan være performance marketing.

Hva med å heller tenke på det som digitalt eller ikke-digitalt?

Du kan få dekningsmarkedsføring med de samme fordelene som performance marketing. Du kan ha dekningsmarkedsføring som er målbar og resultatbasert. Du kan kjøre analyser som sier noe om hvordan dekningsmarkedsføringen din påvirker salg. Du kan også la algoritmen bestemme hvordan du best skal splitte budsjettene dine mellom de forskjellige kanalene og formålene for å maksimere den KPI’en du anser som viktigst.

Vi trenger med andre ord ikke å ha denne kunstige splitten mellom performance og dekningsmarkedsføring.

Det kan gi mening å ha en splitt mellom digitalt og ikke-digitalt. Der er det faktisk forskjell mellom kjøpsmetodikk og datagrunnlag. Men det at performance og dekningsmarkedsføring fremstår som to forskjellige fagdisipliner, eller ulike deler av byråmarkedet, fremstår meget utdatert.

Det er mange (flere og flere) byråer som ikke kjøper offline reklame. Disse byråene har spesialisert seg på online reklame, men det betyr ikke at disse byråene ikke også jobber med dekningsmarkedsføring. Jeg vil heller si at de byråene som er spesialisert digitalt, men som ikke jobber med hele trakten, de leverer i så fall ikke hele performance-produktet.

La oss slutte å bruke disse gamle definisjonene.