EU-parlamentet har gitt grønt lys til grønnvaskingsdirektivet, som for alvor skjerper kravene til bærekraftskommunikasjon og -markedsføring. Nå blir grønnvasking rett og slett forbudt. Men hva står egentlig på grønnvaskingens OBS-liste? 

På toppen av listen finner vi vage, eller generiske, miljøpåstander. Dette er begreper som «miljøvennlig», «øko-vennlig», «grønn», «naturvennlig», «klimavennlig», «skånsom mot miljøet», «energieffektiv», «biologisk nedbrytbar», «biobasert».

Les mer: Jubler over nytt grønnvaskingsforbud: - Nå kommer det et reelt bærekraftspoliti

I tillegg har klimakompensasjon fått sin helt egen plass i det nye grønnvaskingsdirektivet. EU mener det er spesielt viktig å forby påstander som er basert på kompensering av klimagassutslipp: påstander som hevder at et produkt, enten det er en vare eller tjeneste, har en nøytral, redusert eller positiv innvirkning på miljøet når det gjelder klimagassutslipp. Slike påstander kan villede forbrukerne til å tro at et produkt ikke påvirker klimaet, når det faktisk gjør det.

Det betyr at OBS-listen er lang: «Klimanøytral», «CO2-nøytral», «karbonpositiv», «netto null», «klimakompensert», «redusert klimapåvirkning» og «begrenset CO2-fotavtrykk».

Skal du bruke slike miljøpåstander må du først gjennomføre en livssyklusanalyse av produktet. Og miljøpåstanden skal ikke baseres på klimakompensasjon utenfor produktets verdikjede.

En stadig mer populær form for markedsføring, er å vise til utslippskutt, netto null eller karbonnøytralitet i fremtiden – enten det er i 2030 og 2050. Slik mener EU at næringslivet skaper et inntrykk av at forbrukerne bidrar til klimaomstilling ved å kjøpe produkter eller tjenester. 

Nå må denne typen påstander underbygges av klare, objektive, offentlige tilgjengelige og verifiserbare forpliktelser og mål. Og det holder ikke bare med mål - du må også kunne legge frem en detaljert og realistisk plan for gjennomføring.

I det nye direktivet ligger det også et forbud mot å legge miljøpåstander om hele produktet, når det faktisk kun gjelder en viss del av produktet – gjerne kalt selektive påstander. Et klassisk eksempel er å markedsføre resirkulert emballasje, når produktet ellers ikke på noen måte skiller seg ut som et miljøvennlig produkt. 

Her er det også viktig å være oppmerksom på at det ikke bare gjelder produkter – men også markedsføringen av bedrifter i seg selv. 

EU forbyr nå også å fremheve lovpålagte krav for alle produkter innen samme kategori som spesielle egenskaper ved tilbudet, ofte kalt irrelevante påstander. Hvis produktet du selger ikke er mer miljøvennlig enn det som er forventet av tilsvarende produkter, kan du heller ikke markedsføre produktet som miljøvennlig.

Det mange nok ikke er klar over, er at det ikke bare er tradisjonell grønnvasking som nå blir forbudt, det blir også sosial vasking. 

Og brukes begreper som «bærekraftig» og «ansvarlig», så holder det ikke å dokumentere at produktet er miljømessig bærekraftig - da må også sosial bærekraft dokumenteres. Klima- og miljømessig bærekraft er rett og slett ikke tilstrekkelig til å kunne markedsføre et produkt eller selskap som bærekraftig.

Samtidig som grønnvaskingsdirektivet har en lang OBS-liste, understreker EU at bærekraftskommunikasjon er viktig. Målet er ikke å stoppe slik kommunikasjon, men å sørge for at markedsføringen ikke villeder forbrukerne. 

Hva skal så til for å styrke unna grønnvaskingsfellen? Miljøpåstander må være spesifikke og veldokumenterte. Da er det fremdeles rom for å markedsføre og kommunisere om bærekraft.