I Kampanjes publisering av «The Nordic CMO Survey» bekrefter de fleste markedssjefer at de merker tøffere tider og at de syns det er vanskelig å legge en plan fremover. Samtidig spriker det i hvilke tiltak som settes inn. At salget i mange bransjer nå går ned, er en naturlig konsekvens av tiden vi er inne i, hvor de fleste forbrukere har fått svekket kjøpekraft.

Dette er det vanskelig å gjøre noe med på kort sikt. Denne usikkerheten, sammen med at mange bedrifter har fått økte kostnader som ikke alltid lar seg omsette fullt ut i økte priser ut mot forbruker, fører til at for en del bedrifter kommer sparekniven frem. Undersøkelsen blant de nordiske markedssjefene viser heldigvis at mange ikke planlegger kutt, mens for andre er det uunngåelig. Men hvor skal man kutte? Eller er det kanskje mer riktig å stille seg spørsmålet om hvor og hvordan man bør investere de markedsmidlene man har tilgjengelig akkurat nå?

Markedsføring er et viktig strategisk virkemiddel for de fleste bedrifter, og en bedrift som har en eller flere sterke merkevarer, verdsettes høyere enn andre. Likevel blir markedsføring og særlig kommunikasjon, behandlet som en kostnad og ikke en investering. Markedsbudsjettet står derfor lagelig til for hugg når en bedrift må kutte kostnader. Det er selvfølgelig forståelig og helt naturlig at mange bedrifter nå må gå gjennom alle poster på kostnadssiden, og vi har stor respekt for at kutt og tøffe prioriteringer må gjøres flere steder, også i markedsføringen. Men da kan det være nyttig å tenke gjennom hva markedsføring skal bidra med, hva vi har lært fra tidligere kriser og særlig hvordan man skal investere resterende midler. Her er noe å tenke på ift. til å gjøre disse vurderingene:

Investering i markedsføring generelt og kommunikasjon og merkevarebygging spesielt, er en lønnsom og forretningskritisk investering. Det er godt dokumentert at det å investere i kommunikasjon skaper høy og positiv avkastning. Og da har man «kun» målt de kortsiktige, direkte effektene dette har på salg. I tillegg kommer de langsiktige, og langt mer lønnsomme effektene av å bruke kommunikasjon til å bygge sterke merkevarer. Dette er effekter som omsettes i økt preferanse og ikke minst lavere prissensitivitet, som igjen gir positive utslag i økte marginer og profitt. Og er det noe som er viktig nettopp i disse tider, er det å sikre marginer og lønnsomhet. Nedgang i salg er ikke ønskelig, men en naturlig og ofte uunngåelig konsekvens i en tid med svekket kjøpekraft. Det som er kritisk, er å forsøke å verne om marginene sine så godt som mulig – inkludert sikre en forståelse ute hos forbruker for evt. prisøkninger. Eventuelle kortsiktige tiltak som settes inn i krisetider, vil også få konsekvenser på lang sikt.

Det gir ikke mening å iverksette kortsiktige, salgsutløsende tiltak basert på rabatter eller andre pristiltak i nedgangstider. Den naturlige reaksjonen for mange bransjer nå, er nettopp å sette i gang kortsiktige tiltak. Men hvorfor er dette det motsatte av hva man faktisk bør gjøre? På grunn av usikkerheten og redusert kjøpekraft hos forbrukerne, er det færre aktive i markedet for en god del varer og tjenester akkurat nå. Da gir det lite mening å bruke markedsmidler på å tilby rabatter eller andre pristiltak. Forbruker vil uansett ikke være i stand til å handle, og i stedet risikerer merkevaren å skape usikkerhet rundt egen pris og verdi og redusere marginer. I verste fall bidrar man til en priskrig i kategorien, som er vanskelig å komme ut av igjen når tidene blir bedre og forbruker er «tilbake» i markedet. Vi har enda ikke sett de fulle konsekvensene av Teslas nye strategi med å redusere prislisteprisen ganske kraftig på sine modeller i USA og Kina, men priskrigen i kategorien er allerede godt i gang og da spesielt fra de kinesiske merkene. Hvilke konsekvenser dette tiltaket får både for Tesla selv, men også resten av bransjen på lang sikt vil tiden vise. Min antagelse er at merkevaren Tesla får seg en knekk og at lavprismerkene fra Kina styrker seg ytterligere. Men også at de merkene som har is i magen, stoler på egen verdi og holder seg til sin langsiktige strategi, vil komme styrket ut av dette. Som norgesvennen Mark Ritson så elegant oppsummerer det:

- A discounted price fucks off the one segment in the market you never want to fuck off, those who believe in you and your product.

John F. Kennedy viste til at det kinesiske tegnet for krise består av to ord: Fare og muligheter. Når det er usikre tider, vil det alltid oppstå noen faresignaler og utfordringer. Disse må man selvfølgelig ta på alvor. Men ofte dukker det også opp muligheter, blant annet rammes ikke alle bransjer likt. Det er også viktig å huske på at mange av endringene i forbrukervaner vi ser nå er kortsiktige, og ikke nødvendigvis en varig endring. Selv om forbrukerne har blitt mer prisbevisste på kort sikt, er pris et relativt begrep. For mange er det egentlig verdi for pengene det handler om. Dersom man ikke er en aktør som allerede er posisjonert som lavest på pris, bør man søke andre måter å bevise verdi på. Kvalitet er fortsatt viktig for folk, så fortsett å underbygge dette. Å sikre økt relevans ved å gjøre tilpasninger kan også være en løsning, for eksempel ved å fokusere på produkter i porteføljen som passer inn i tiden vi er inne i, tilpasse forpakninger el. andre tiltak. Dette så vi blant annet godt under koronapandemien, hvor flere norske merkevarer evnet å holde seg til strategi, men gjorde smarte tilpasninger ift. produktutvalget, endring i budskap, økning i investeringene i aktuelle segmenter mm. Vi vet også fra tidligere kriser at forbrukerne i usikre tider søker trygghet. Bedrifter og merkevarer man kjenner til og stoler på kan nyte godt av dette. Vi vet også at kriser og nedgangstider går over. Da er det kritisk at man har evnet å ta vare på styrkene i merkevaren, at man har bevist på verdi, og at man ikke har ødelagt marginene sine og dermed er rigget for å ta del i videre vekst når markedet er tilbake.

Kort oppsummert vet vi at å redusere for mye i markedsføring og kommunikasjon raskt går utover salg, men også marginer og lønnsomhet, som er mer alvorlig. Tapte andeler og lønnsomhet som følge av tapt synlighet er vanskelig og kostbart å hente inn igjen. De tiltakene man setter inn nå, vil altså kunne få langt mer alvorlige konsekvenser på lengre sikt. Mitt råd er derfor å anerkjenne utfordringene, men også se etter mulighetene og gjøre smarte tilpasninger som står seg på lengre sikt.

En bedrift med en langsiktig strategi for sin virksomhet som tas ut i en tydelig posisjon med tilhørende verdier, har alt å tjene på å stå i dette.