Den første tiden med digital annonsering bar preg av kaos. Det var en overflod av videoinnhold tilgjengelig for annonsører, men få standarder for hvor og med hvilket innhold reklamen skulle plasseres. Det skapte sterke reaksjoner og skandaler da annonsører fikk reklamen sin plassert sammen med svært upassende innhold.

Som en direkte konsekvens av uheldige reklameplasseringer, gikk bransjen fra kaos til forsiktighet. Over en periode på mange år gjorde vi alt for å unngå reklame i sammenhenger som ikke er «brand safe». Bransjen har vært svært avhengige av såkalte blokkeringslister. Å lene seg tungt på slike ekskluderingslister kan få negative konsekvenser, i form av «overblocking» - altså at man ekskluderer med for bred pensel. 

Da bransjen først begynte å benytte seg av blokkeringslister, var de et effektivt verktøy for å unngå reklame plassert sammen med direkte skadelig innhold, som hatytringer eller vold. I dag er ikke blokkeringslister et optimalt verktøy. På den ene siden kan fortsatt store mengder «ikke-optimalt» innhold passere blokkeringen, noe som får negative konsekvenser for kampanjens effekt og avkastning. Men fremfor alt sikrer ikke blokkeringslister aktivt at annonser plasseres sammen med relevant og positivt innhold.

La oss illustrere med et eksempel: Studier viser at 73 prosent av LGTBQ+-innholdsskaperne på YouTube er blokkert av annonsører, noe som betyr at bare 27 prosent av LGBTQ+-innholdet anses som «trygt» å annonsere på. Resultatet er diskriminering og undergraving av viktige budskap som både kreatører og merkevarer jobber hardt for å formidle. Dette snakkes det alt for lite om. I kampen for ansvarlige medieinvesteringer må vi flytte fokus fra ekskludering og forsiktighet, til bevisst inkludering av innhold som fortjener å motta penger fra annonsører. Å stoppe helt med blokkeringslister er ikke svaret, men vi må snakke mer om inkludering, mangfold og kontekst.

Dagens forbrukere stiller høye krav til merkevarer. De forventer at merkevarer tar samfunnsansvar på alvor. Ignorerer man dette kan det få alvorlige konsekvenser for bedriftene.  Det betyr også at merkevarer ikke lenger kan stole på bruk av generiske blokkeringslister basert på delvis utdaterte brand safety-standarder. I stedet er det et behov for økt bevissthet rundt hvorvidt annonseplasseringene og medieinvesteringer er i tråd med den enkelte merkevares verdigrunnlag.

At merkevarer aktivt velger å løfte frem ulike kreatører og tilpasser seg gjeldende positive verdier i samfunnet, er ikke bare lurt fra et etisk perspektiv; det er også en måte å sikre lang kommersiell levetid i et globalisert samfunn som blir stadig mer bevisst spørsmål rundt kjønn, religion, seksualitet, kultur og klima. Studier viser at 60 prosent av forbrukerne blir mer positive til en merkevare når de vet at merkevaren annonserer i inkluderende miljøer. Det er tall som bedrifter ikke lenger kan lukke øynene for, og tall vi vil tro vil føre til større bevissthet om hvilket innhold, kreatører og dialoger bedrifter ønsker å støtte og tjene penger på i 2023.

Som bransje står vi nå ved et veiskille. Vi har muligheten til å gjøre noe med de uheldige konsekvensene dagens bransjestandarder har. Vi må inspirere hverandre til en endring som fremmer et mer inkluderende annonsemarked. Dette vil være en seier for annonsører, for bransjen for øvrig og for samfunnet generelt, ettersom bevisste og inkluderende medieinvesteringer vil fremme positive verdier og et mangfold av stemmer.