Sigurd J. Vik i Coupler i innholdsbyrået Coupler, skriver i et innlegg 23. mai her på Kampanje at personas er et ubrukelig verktøy. Min erfaring er at personas kan være et nyttig verktøy for markedsførere som skal lage kommunikasjon.

Vik hevder at «Marit (34) er et ubrukelig verktøy», og skriver videre at «å bruke tid på å utvikle fantasifulle personas innenfor markedsføring får jeg rett og slett vondt i sjelen av.»

«Problemet med en persona er dette: For å gjøre den troverdig, må den utvikles dypt nok til å kunne bli oppfattet som en ekte person.» Utfordringen i prosessen, slik Vik beskriver den, er at grunnlaget for å lage gode personas mangler.

Hvorfor mener jeg at personas kan være et nyttig verktøy, og at en rik menneskeliggjøring av et segment i form av et personas kan bidra til å gjøre markedsføringen bedre? Et personas er en rik beskrivelse av målgruppen. Målgruppen finner vi ved først å segmentere markedet. Startpunktet er altså en segmentering for å beskrive hele markedet. Segmentering er som regel en kvantitativ analyse, gjerne en clusteranalyser som beskriver segmentene med tall som blir rapportert i Excel.

Min erfaring er at det kan være vanskelig å gå fra segmentbeskrivelser i en tabell i Excel, til god markedskommunikasjon. De som lager markedskommunikasjonen, trenger et persona som beskriver målgruppen, slik at de kan lage kreativ kommunikasjon som treffer følelsene til målgruppen.

Utfordringen, slik Vik beskriver det, er ikke personas i seg selv, men at prosessen med å lage personas ikke er god nok. God markedsføring bygger på innsikt. Fantasifulle personas laget i en workshop er trolig ikke innsikt. Problemet er at mange markedsførere hopper over den krevende jobben det er å segmentere markeder og velge en målgruppe, før de lager personas for markedskommunikasjon.

Hvordan lykkes med personas?

- Start med en grundig kvantitativ segmenteringsanalyse av hele markedet. Kle på disse segmentene med god, kvalitativ informasjon. Dette er en tidkrevende og omfattende jobb.

- Velg et, eller noen få segment, som din målgruppe. Lag et persona for å beskrive målgruppen.

- Lag også personas av de andre segmentene som ikke er målgruppen. På denne måten blir det tydeligere for deg både hva og du skal være, men også hva du ikke skal være.

Kjønn og alder er sjelden avgjørende for om forbrukere kjøper dine varer. Derfor bør du være forsiktig med å beskrive personas med demografisk informasjon. Når vi får vite kjønn og alder på personas, har vi en tendens til å glemme all den finmaskede informasjonen hvorfor folk i segmentet kjøper, og redusere det til alder og kjønn.   

Bruk kvalitative analyser, etnografi og historiefortelling til å kle på segmentene informasjon om hvorfor de kjøper. Den rike beskrivelsen av målgruppen hjelper markedsførere til å lage bedre kommunikasjon.

Marit (34) er et dårlig navn på et persona. Kanskje kan det hete livsnyteren, tilbudsjegeren eller den miljøbevisste. Personas kan være et nyttig verktøy, men for at det skal være nyttig, må det skapes fra innsikt, ikke fra fantasi i et kort møte.