Mennesker blir fascinert av andre mennesker, både ekte og oppdiktede. Uten folk er verken produkter eller tjenester verdt noe som helst i denne verden. Derfor blir det skrevet romaner om personer, de blir malt og støpt. Men å bruke tid på å utvikle fantasifulle «personas» innenfor markedsføring får jeg rett og slett vondt i sjelen av. 

Problemet med en «persona» er dette: For å gjøre den troverdig, må den utvikles dypt nok til å kunne bli oppfattet som en ekte person. Kjente martech-leverandører har sine egne «personaverktøy» hvor de ber deg velge et navn og profilbilde, samt et sett egenskaper som «vennlig eller teknologisk kompetent» for dermed å kunne tenke på sin persona som «en ekte person», som HubSpot skriver. Mens Google vil be deg komme opp med en rekke type karakterer som kan kroppsliggjøre disse egenskapene, slik som «barista, moteguru eller globetrotter». 

Seriøst? Brukt i markedsføring blir denne jobben en logisk motsetning. For statistikk representert av én person — fiktiv eller ikke — vil i nær sagt alle tilfeller representere ingen av dem man ønsker å nå.

Hvorfor higer så mange etter å lage personas, hvis de ikke fungerer? Jo, teamet får det gøy med å finne data, stille spørsmål til målgruppen og male en fantastisk levende karakter. Kolleger vil kaste seg på denne lekne prosessen med å lage seg en arbeidsoppgave som kjennes både riktig og viktig å løse. Jo mer man leter, jo mer finner man. En tidligere PayPal-sjef la ut på LinkedIn om hvordan markedsføringsavdelingen kastet bort én million dollar på å lage personas. Opplyst av masse spennende data forvilles man til å tro en er i ferd med å føre til innsikter som løser markedsføringens gåter med tilsynelatende vitenskapelig presisjon. Men det blir som å male og lime sammen en russisk dukke. Man tror man bygger dybde når man legger til lag på lag med detaljer, men den har ingen kjerne. Du har funnet mange svar, men ingen løsning.

Jeg må innrømme at jeg også lenge trodde at personas var en god metode. Men etter noen år med dypt fokus på B2B-markedsføring i byrået Coupler ble det svært tydelig at metoden verken hjelper oss eller de vi vil nå. Nøkkelen fant vi fordi man i B2B forsøker å nå ut til roller man har, og det ga oss noen eurekaøyeblikk.

La meg bruke en finansdirektør (CFO) som eksempel, en type person mange av våre kunder ønsker å selge til. En klassisk persona-framstilling av denne rollen er en gift hvit mann som pusher 50, kakibukser, seilbåt, to barn. Dette er altså «Den Ene» vi skal snakke til? Problemet er at det blir «accurately wrong» fordi vi dermed har mistet alle andre typer CFO’er der ute. Og dem finnes det mange av. 

For hva skjer om «kakibukser» slutter i sin stilling som CFO og bli gartner en dag? Jo, en grundig utviklet «Mann (50)-persona» vil følge ham ut døra, og ha null nytte for oss i åkeren. Samtidig mister vi muligheten til å snakke til det nye mennesket som sitter i samme stol nå, nemlig en singel 29 år gammel kvinne med minoritetsbakgrunn og motorsykkel. Totalt forskjellige typer, men jobben de skal gjøre er den samme. Derfor er det rollen vi må snakke til — definert av hva personen forsøker å oppnå. 

Min bønn er derfor: Bruk heller tid på «Jobs To Be Done» (JTBD) for å finne ut hva målgruppen bryr seg om – og for at de skal bli nysgjerrige på det du har å vise fram. For publikum må kunne kjenne seg igjen i fortellingen som blir fortalt. Kjenne seg igjen i egen situasjon og eget problem. 

I seks år har vi i Coupler jobbet for over 150 bedrifter som utvikler ny og innimellom komplisert teknologi. De har trengt engasjerende og enkel kommunikasjon for å skape oppmerksomhet og forståelse. I samarbeid med dem har vi lært av våre kunders «litteratur», altså deres fag, som handler om å utvikle produkter folk trenger. Vi fant fram til boken «Jobs To Be Done» av Anthony W. Ulwick, en teori senere gjort kjent av Clay Christensen. Og vi har endelig skjønt at JTBD i motsetning til personas er et særdeles konkret verktøy. 

For eksempel: Hver vår vil den som tilfeldigvis innehar rollen som CFO – være seg kakibukser eller skinnbukser – måtte lage en årsrapport. Da finnes jobber som skal gjøres i form av å jakte på styret, få tak i administrerende direktør (CEO), finne fram tall og statistikk, skrive bedriftens ekvivalent av en konfirmasjonstale som endog skal offentliggjøres i statlig regi. Det finnes en haug smerter assosiert med disse jobbene, og her ligger muligheten for å gjøre seg relevant med et produkt. Metoden er like gyldig for B2C. Det fins selvfølgelig også smertefulle «jobber å gjøre» når det skal bestilles familieferier, bookes bord på restaurant eller realisere seg selv. Den beste måten å markedsføre et produkt eller en tjeneste på er å snakke om jobben noen har i øyeblikket de tenker å bruke produktet eller tjenesten — og hva som da føles vanskelig for dem. 

Så, la oss slutte å bruke månedsvis på å lage Marit (34), en ubrukelig fantasifigur som er «leken og risikovillig».  Alle har en jobb de skal gjøre, både når de faktisk er på jobb, og ellers, når de skal ha noe løst. La oss fokusere på å gjøre vår kommunikasjon relevant for det lille øyeblikket av folks tid som vi kan låne når vi markedsfører noe. Og ellers bare la dem være seg selv.