Stadig flere retter pekefingre og roper «grønnvasking» – og norske forbrukeres tillit til merkevarers bærekraftskommunikasjon er fallende. Men vi lykkes ikke med grønn omstilling hvis vi ikke tørr å snakke om det vi faktisk klarer å oppnå.

Denne uken kom en ny forbrukerstudie ut, Sustainable Brand Index, som viser at forbrukernes tillit til virksomheters og merkevares bærekraftskommunikasjon er i kraftig fall. Samme dag ble Skiskytterforbundet møtt av kritikk av NRK for å heve stemmen og fortelle om sine ambisjoner, før de har gjennomført store klimakutt selv. Vi har sett det mange ganger før; det er mange som roper høyt og anklager virksomheter og merkevarer for å drive med grønnvasking, at bærekraft er noe en bare pynter seg meg – uten at det egentlig tas grep og bidrar til å løse de bærekraftsutfordringene vi står overfor.

Og la oss være ærlige. Noen ganger har de rett. Vi har flere eksempler på at virksomheter er vel ivrige på å kommunisere at de er bærekraftige for å vinne forbrukers gunst. Den svenske meieriprodusenten Arla ble nylig dømt for å påstå at de er klimapositive, og det finnes flere eksempler fra det norske markedet også. Det må vi få slutt på, og de selskapene som faktisk grønnvasker må bli møtt med et kritisk blikk både fra forbrukere, meningsbærer og journalister.

Derfor er det også bra at vi har en Grønnvaskingsplakat som veileder oss i hva som er god bærekraftkommunikasjon, og stadig flere virksomheter skriver under på denne. Regjeringen har nylig revidert forskriften som gir bøter for brudd på markedsføringsloven og grønnvasking. Boten kan komme opp i hele 25 millioner kroner. Dette vil beskytte forbrukerne mot grønnvasking. Dessverre kan det føre til at færre selskaper tør å heve stemmen, og snakke om hva de har gjort og hva de ønsker å gjøre.

Samtidig oppfordrer vi journalister og andre meningsutøvere til å heie mer på de som faktisk ønsker og prøver å bli mer bærekraftige. Vi kan ikke bare lete etter feil og mangler. For det vil vi finne. Ingen virksomheter eller merkevarer er i dag helt bærekraftige. Som Pategonia selv sier, deres produkter vil aldri være 100 prosent bærekraftige, men de kan være mer bærekraftige gjennom å for eksempel bruke mer sertifiserte råvarer eller produsere med mindre CO2. I disse dager har Skiskytterforbundet hevet stemmen for klimaet. De ønsker å redde sin egen sport, men møter kritikk fra NRK fordi de ikke kjenner til hvor store utslipp de selv har. I saken blir forbundet indirekte anklaget for grønnvasking. Vi er uenige. Selv om man ikke har alle tiltakene på plass enda, eller full kontroll på egne utslipp i dag er det ikke grønnvasking å ta å en stemme i klimasaken og fortelle om planlagte tiltak for å redde sin egen sport.

Skal vi lykkes i det grønne omstillingen må vi heie på de som tør å ta en stemme i debatten, og går inn i de uløste problemstillingene. For det er nettopp det som driver den grønne omstillingen fremover. Det må være lov til å sette seg mål en ikke helt vet hvordan en skal nå. Orkla, for eksempel, skal bli såkalt net zero (netto null utslipp) innen 2045. De kjenner ikke i dag til alle tiltak som skal til for å komme dit. Men vi vet at de har satt seg ambisiøse mål som forplikter, og at mål og tiltak blir fulgt opp av styre, toppledergruppen og av hele organisasjonen.

Widerøe vet heller ikke hvordan de skal nå målsetningen sin om nullutslippfly innen 2040. Men de velger å gå i front og de driver nå den grønne omstillingen i en hel flyindustri. Vi må ikke straffe ambisjoner, eller ønsker om å gå inn i klimasaken så lenge virksomhetens ambisjoner – og mangler - er relevante, åpne og transparente.

Kommunikasjon og handlinger påvirker hverandre gjensidig. Det går ikke bare én vei. Kommunikasjon forplikter, og det kan bidra til å forankre endringsprosjekter og viktig tiltak i en virksomhet

Har forbrukerne egentlig mindre tillit til virksomheters bærekraftarbeid nå enn i fjor, som Brand Index påstår? Vi er usikre. Vi tror forbrukerne er lei av å brøle, og forventer at vi i næringslivet og politikerne tar ansvar.

For å lykkes med den grønne omstillingen er det sentralt at norske virksomheter lytter til forbrukerne og bygger tillit gjennom åpen og ærlig bærekraftskommunikasjon. Men vi trenger også at media, miljøorganisasjoner og meningsbærere heier med på de virksomhetene som virkelig vil noe – og som ønsker å gå i front i den grønne omstillingen. Næringslivet og sterke merkevarer er helt avgjørende for å øke engasjement og interesse for klimasaken og klimavennlige valg. Vi er helt avhengig av at merkevarer jobber med dyptgående, konkrete klima- og miljøtiltak – men vi er også avhengig av at de tør å heve stemmen om viktige samfunnsproblemer FØR de har funnet alle løsningene. Hvis ikke kommer grønn omstilling aldri opp i den farten vi trenger. Det må lønne seg å gå i front.