«Helsepersonell skal utføre sitt arbeid i samsvar med de krav til faglig forsvarlighet (...) som kan forventes ut fra helsepersonellets kvalifikasjoner, arbeidets karakter og situasjonen for øvrig.» Slik lyder forsvarlighetskravet til helsepersonell. Det sikrer pasienten rett til trygg og forskningsbasert behandling. Frihet fra behandling med reiki og krystaller.

Slik er det i helsesektoren. I vår bransje styres «behandlingen» av selgerens evne og kjøperens vilje. Vi har ikke noe forsvarlighetskrav. Burde vi ha det? Kunne vi hatt det?

De fleste i bransjen er praktikere, ikke teoretikere. Kan vi utfordre dårlig forskning? Kan vi gjenkjenne dårlig forskning? Og er det dét vi skal bruke tiden vår på? Jeg savner god, troverdig og tilgjengelig forskning i et debattklima som preges av mange stemmer som mener mye forskjellig.

For hva skjer når noen mener at oppmerksomhet er avgjørende og andre mener at det ikke er det? Når noen hevder vi har overvurdert posisjonering mens andre sier det fortsatt holder koken? Når Meta slår til med en studie som viser at de nesten er like gode som TV til å skape langsiktige resultater? Når noen hevder de knuser markedsføringens myter, mens andre sier vi har vært på villspor i ti år og mottakerne stadig blir mer reklametrøtte? Når meningene er mange og motstridende og det alltid er støtte å finne i en eller annen studie?

Jo, da mister forskningen troverdighet. Da blir vi evidensblaserte.

Markedsføringsbransjen har alltid søkt å stå på en forskningsbasert plattform. Vår bransje handler om å påvirke holdning og handling, og er uløselig knyttet til adferdspsykologi. Første kapittel i Reklamehåndboka, utgitt i 1939, heter «reklamens psykologiske side». I det kapittelet står det at reklamen må vekke oppmerksomhet for å kunne føre til salg. Oppmerksomhetens rolle diskuteres fortsatt i 2023. Hvorfor har vi ikke kommet lenger?

Som praktiker med akademisk bakgrunn opplever jeg at mye av markedsføringsvitenskapen drives frem av populærvitenskap og forskning som er kjøpt og betalt av mennesker med økonomiske interesser. Forskning blir et salgsverktøy.

Det var en gang i forrige tiår en stor medieaktør som skulle presentere en brand lift-studie for en kampanje jeg hadde vært med på. Dessverre så vi ikke det løftet vi hadde håpet på. Men da hadde medieaktøren vært så vennlig å finne frem en alternativ modell, og hvis man bare brukte denne modellen, da kunne vi få se det positive svaret vi hadde håpet på. En tankevekkende opplevelse. 

Jeg savner ledende fagfolk å stole på. Jeg leser gjerne Ritson, Sharp, Romaniuk, Nelson-Field, Binet, Field og andre kjente og ukjente forskere og tenkere. Men hvem stoler jeg på? De som skriver mest overbevisende? De som matcher noe jeg allerede tror på? Jeg savner vitenskapelig konsensus – ledende fagfolk som er enige om et paradigme som gir rom for en viss uenighet, men ikke radikal uenighet.

Å bevise årsak og virkning innen markedsføring er åpenbart komplekst. Ellers hadde vi nok vært mer enige. Samtidig jakter vi desperat på fasiter i alt fra fagbøker til kampanjetester til medierapporter. Kanskje må vi bli flinkere til å tåle at det finnes flere og motstridende sannheter? Tåle at forskningen gir oss prinsipper, ikke regler. At det ikke finnes én oppskrift. Og kanskje må vi omfavne at markedsføring er både vitenskap og kunst. Selv prøver jeg å holde fast i en tanke om at oppskriften på god markedsføring er én del strategi, én del vitenskap og én del kunst. Det motiverer til å vite og gir rom for å tro. Samtidig opplever jeg et stadig press på at faget skal være aller mest vitenskap. Det kan det kanskje aldri bli. Og for en bransje der det ofte lønner seg å tenke utenfor boksen, så bør det kanskje heller ikke være et mål.

På befalsskolen lærte jeg at de skumleste lederne er de skråsikre. De er overbevisende og de gjør det vanskelig å være uenig, men de har ikke alltid rett. Slik er det også med fagfolk. De fleste av oss er praktikere. Vi er annonsører, designere, rådgivere, tekstforfattere, innholdsprodusenter, AD-er og mye mer. Vi er håndverkere. Jeg tror at hvis teoretikerne vil ha praktikerne med seg, så må det bli mindre skråsikkerhet, uenighet og vage begreper. Det vil aldri finnes én oppskrift, men det kan finnes en konsensus. Gi oss noen å stole på. Gi oss noe å stole på. Hva med å gi oss markedsføringsforskningens svar på Faktisk.no – en uavhengig part som væpnet med en sylskarp metode-machete skjærer ned svak forskning og skaper trygge stier av reliabel og valid forskning.