I noen dager nå har flere bransjekolleger vært ute med innlegg og delt sine synspunkter om «distinctive brand assets» og uttrykt frustrasjon over at disse kommer i veien for å utvikle god kommunikasjon for kundene deres. En merkelig og ensidig debatt som er vanskelig å få tak i.

Innspillene fra Svein Larsen og Camilla Kim Kielland, begge som jeg for øvrig har stor respekt for, opplever jeg som unyanserte og uklare. Men det jeg har klart å koke dette ned til, er at de mener at kundesidens økende fokus på distinkte merkemarkører, eller «distinctive brand assets», har tatt helt av og kommer i veien for å fortelle gode historier. Eller som Kielland uttrykker det; «at hun ikke liker at reklamen blir så pepret med disse markørene at historiefortellingen og den kreative ideen drukner.»

Kreativitet har alltid stått sterkt i SMFB og definert byrået i alle år. For oss er kreativitet det viktigste verktøyet for å skape endring. Kombinert med innsikt og forståelse for hvem vi snakker med, blir endringene ofte varige og forretningsmessig verdifulle for oppdragsgiverne våre og forhåpentlig meningsfulle for folka vi snakker med. Vi vet at moderne mediekonsumenter kan holde på oppmerksomheten lenger enn 2-3 sekunder så lenge innholdet er godt nok, og vi jobber hver dag for å utvikle kommunikasjon som bekjemper likegyldighet. Akkurat som folka i Morgenstern, Atyp, og alle andre byråene i byen.

Men vi har på samme tid også bidratt til å utvikle og definere distinkte merkevareeiendeler for merkevarer som Tine, Circle K, Carlsberg og Freia. Vi har, til forskjell fra Larsen og Kielland, gode erfaringer fra å dyrke frem særegne merkevareeiendeler i forvaltningen av merkevarer og utvikling av disse. Sammen med de nevnte selskapene har vi også skapt gode resultater i å bygge en tydelig visuell bro mellom kommunikasjon i egne og betalte medier, og i butikk der valgene gjøres.

For sistnevnte Freia, har hverken logo, fargepaletter, soundscape, jingles eller andre merkevareeiendeler kommet i veien for å utvikle kreativ kommunikasjon som både engasjerer og treffer nordmenn i hjertene og vunnet kreative priser, i de 16 årene vi har jobbet sammen. Kvikk Lunsj ble forresten under «Merkevaredagen» ttidligere denne måneden kåret til Norges fjerde best likte merkevare. Freia (modermerket) kom på andre plass, mens Freia Melkesjokolade toppet listen.

Om vi skal velge side i denne debatten, må det bli oppdragsgiverens side. For oss er det ingen enten eller. Man trenger både sterke ideer for å skape innhold i kommunikasjon som evner å engasjere og endre holdninger, i tillegg til å forvalte merkevareeiendeler som gjør at merkevaren fort kan kjennes igjen og velges. Alene er distinkte merkevareeiendeler antagelig bare viktig for merkevarer med lav involvering og som automatisk prosesseres av forbruker. Som for eksempel for oppvaskmiddel.

Både Larsen og Alf Bendixen nevner Oatly i sine artikler. Dette må vel være det beste caset på kombinasjonen av å forvalte distinctive brand assets og å utnytte det kreative mulighetsrommet i disse. Hele merkevaren er jo en distinctive brand asset. Her jobber tydeligvis fagområdene tett på hverandre og spiller hverandre gode i å utvikle en helhetlig opplevd merkevare.

La meg til slutt komme med en appell til både Larsen, Kielland og alle dere andre som står opp om morgenen for å gjøre en viktig jobb for kundene deres. Det viktigste er tross alt at vi har fokus på hvordan vi kan gjøre det enkelt for forbrukere å velge. Og heldigvis er det noe som ikke endres, og det er vårt grunnleggende behov for å velge det som føles riktig eller godt.

La oss fortsatt dele overbevisningen om at gode historier som både endrer holdninger og kaprer hjerter, og at kreativitet er det beste verktøyet til å skape varige endringer og verdier for oppdragsgiverne våre.