Anders Erikson stilte nylig spørsmål i Kampanje om de store norske investeringene i innholdsmarkedsføring var bekymringsverdig. Innlegget skapte temperatur, og han fikk raskt en rekke tilsvar og debatten har gått i Kampanjes digitale spalter. Jeg skal ikke mene så mye om nivået på investeringer i innholdsmarkedsføring er for høyt, hva den relative andelen av reklameinvesteringer mellom kanaler og virkemidler burde være eller kommentere mer eller mindre kommersielle partsinnlegg i debatten. Derimot synes jeg at et interessant spørsmål i kjølvannet av denne debatten er å se litt på den grunnleggende psykologiske grunnforskningen om når og hvorfor innholdsmarkedsføring virker? Hva er årsaken til at annonsører opplever god effekt? Og kanskje enda viktigere – når fungerer det dårlig?

Hver eneste dag eksponeres vi for en mengde kommersiell informasjon – herunder også innholdsmarkedsføring. Forskning har vist at det meste ignoreres og ikke passerer de mentale «veibommene» i hukommelsen. Noen få budskap legger vi derimot merke til, og disse få budskapene er som regel svært effektive og har stor påvirkning. I reklamebransjen snakker man ofte om at det er viktig å skape engasjement. Og de budskapene som trenger igjennom er ofte nettopp kampanjer som lykkes med dette. Problemet er at vi varierer sterkt i viljen og evnen til å la oss påvirke. Det handler litt om oss selv og vår egen motivasjon eller kunnskap om temaet det kommuniseres om, og det handler ofte enda mer om den situasjonen og konteksten vi møter kommunikasjonen i.

Av og til lar vi oss påvirke lett. Hvis vi for eksempel aktivt er ute og leter etter nytt babysete til den kommende familieforøkelsen, er det klart at vi aktivt vil lete opp og lese all tilgjengelig informasjon og forsøke å finne hvilket produkt som er «best-i-test». Andre ganger er budskapet – for deg - helt irrelevant. Disse observasjonene av forbrukere er like gyldige for alle mediekanaler – innholdsmarkedsføring, TV-reklame, printannonser, influensere, produktplasseringer i dataspill, Facebook-annonser osv. 

I diskusjoner om innholdsmarkedsøring sies det ofte at forbrukere får tilgang til relevant og rikelig innhold som er nyttig og viktig i deres liv. Det kan være innhold som forteller om nye spennende reisemål, tips til hvordan du skal lykkes med julematen, slanke deg ti kilo eller hvilke spennende nye krillprodukter du må spise for å leve et langt og lykkelig liv. Eller spiseguide for aktive bilfører som var hele poenget med den originale Michelin-guiden. Den underliggende logikken er likevel at vi må være villig til å spandere knappe kognitive ressurser og sette oss inn i og tenke over det innholdet som er presentert i innholdsmarkedsføringen. God innholdsmarkedsføring er åpenbart mer relevant enn dårlig innholdsmarkedsføring. Om man lykkes, kan innholdsmarkedsføring være svært effektivt! Premisset er altså at kundene dine har evne og motivasjon til å tenke aktivt over budskapet.

Dette er gammel kunnskap og velkjent gjennom årevis av forskning på dualprosessering i psykologi. Velkjente forkortelser og rammeverk fra litteraturen som beskriver disse prosessene er bounded rationality, ELM, HSM, system 1 og 2 med flere. Problemet er bare alle de andre gangene du forsøker deg med innholdsmarkedsføring. De gangene kundene dine ikke er så motivert eller har evnen til å forstå og tenke over budskapet. I praksis de aller fleste gangene og det meste av alt det vi leser, ser, hører, lukter og føler om reklame hver eneste dag. Hvordan virker innholdsmarkedsføring da? Noen hevder at verdien av innholdsmarkedsføring ligger i miksen av ulike tiltak og ikke kun innholdsmarkedsføring alene som et enkelttiltak. Det er selvsagt riktig, sett ifra et praktisk markedsførings-ståsted, men skal man forstå et enkelt virkemiddel må man likevel evne å isolere effekten av tiltaket alene. Ellers blir det i praksis ganske vanskelig å ta gode valg.

Mennesket er ikke en robot som bevisst bearbeider og kognitivt behandler all informasjon hen får. Faktisk er vi for det meste det Daniel Kahneman kaller «cognitive misers» - late informasjonsbehandlere. Vi legger sjelden bevisst merke til budskapene, vi skroller nettsider og husker ganske ofte ikke hva vi har sett og lest. At det er slik er ikke innholdsmarkedsførernes skyld, men dette er forutsetninger alle som driver med reklame og kommunikasjon må ta hensyn til. Folk flest bryr seg ganske sjeldent om det vi driver med! Er da innholdsmarkedsføring egentlig så god strategi i mange situasjoner? 

I Kahnemans bok - «Tenke fort og langsomt» (2011) - er system 1 beskrevet som automatisk og raskt, utenfor bevisst kontroll, lite mentalt krevende og med høy kapasitet. Som regel kjennetegnet ved det meste i livene våre. System 2, derimot, har høy presisjon, gir oss evnen til å veie fordeler og ulemper og slitsomt i den forstand at det krever mye ressurser og hjernekraft for å fungere. Innholdsmarkedsføring vil som regel, men ikke alltid (for eksempel kan bare det at det er mye informasjon om noe være en heuristikk som gir signaler om at noe er bra!), kreve system 2 av kundene. Kanskje er det også slik at eksisterende kunder er mer motivert og har evnen til å sette seg inn i innholdet enn ikke-kunder. De har tross alt erfaring og har tidligere vist interesse for kategorien.

Nå handler selvsagt effekt om hva som egentlig er kommunikasjonsmålet, og alle diskusjoner om effekt blir ganske fattig om man ikke først er tydelig på om det er kjennskap, mental tilgjengelighet, kunnskap, skape involvering, påvirke holdninger, styrke merkevaren, påvirke intensjon om atferd, selge mer nå og så videre. som er målet med kommunikasjonen. Men, mange er opptatt av Ehrenberg-Bass, Byron Sharp og vekst, og skal man ta det på alvor kan det stilles spørsmål om innholdsmarkedsføring er velegnet til å tiltrekke seg nye kunder og oppnå høyere penetrasjon? På den annen side, det avhenger jo igjen av miksen og hvilke andre virkemidler man bruker i kampanjen?

I alle diskusjoner om kommunikasjon, reklame og effekt er det lett å gå i fellen og bare snakke om generelle akademiske funn, rapporter og gjennomsnittbetraktninger. I den virkelige verden er det alltid varians og unntak. Kampanjer som etter teorien skulle ha fungert, fungerer ikke, og kampanjer som all forskning tilsier burde være en fiasko, viser seg å være en suksess. Kunnskap om menneskers informasjonsprosessering er likevel et godt utgangspunkt til kritisk å vurdere ulike former for kommunikasjonstiltak. Hvis den kreative ideen har potensial til å skape motivasjon og evne til å reflektere hos mottakerne, er absolutt innholdsmarkedsføring et verktøy man bør vurdere. Det kan vise seg å være svært effektivt og verdt pengene.

Men, som kjent må man ha flere verktøy enn hammer når man skal bygge et hus. Det er lurt å tenke grundig igjennom premissene for at dette tiltaket skal fungere. Om høyt nok nivå på kognitiv prosessering er usannsynlig, vil kanskje andre reklametiltak være bedre egnet. Tiltak som i mindre grad fordrer system 2, og i større grad lener seg på system 1 for å oppnå effekt. På den annen side – om du er kreativ nok, flink nok og skaper god nok innholdsmarkedsføring – kanskje du kan friste noen til å lese?

Men, hva om alle i bransjen din satser tungt på innholdsmarkedsføring? For eksempel at alle som selger vitaminer skal «bombe» befolkningen med godt innhold om sunnhets- og helseeffektene av sine produkter?  Da skal vi stakkars kunder få nok å gjøre med å lese og tenke over all den velmente informasjonen. Jeg tviler på at jeg orker. Jeg er tross alt ganske lat.