I kommentaren «Norske annonsører bruker fem milliarder på innholdsmarkedsføring. Er det verdt det?» påstår Anders Eriksson at innholdsmarkedsføring ikke virker spesielt godt og at det ikke gjør budskap tilgjengelig – snarere tvert imot. Han kaller utviklingen bekymringsverdig.

Bør norske annonsører bekymre seg for at innholdsmarkedsføring er en ineffektiv investering av markedskroner?

Nei, ikke om man evner å se hele bildet. Sannheten er at effekten av innholdsmarkedsføring er betydelig mer nyansert enn Eriksson skisserer.

Innholdsmarkedsføring som begrep er relativt ferskt, men som kommunikasjonsform og virkemiddel har fagdisiplinen sameksistert med tradisjonell reklame i lang tid.

Ta for eksempel Michelinguiden, som i 1904 opprinnelig ble skapt for å hjelpe bileiere med å planlegge reisene deres, for så å stimulere til økt bil- og dekksalg. Det finnes ingen konkrete salgstall fra den tiden, verken på biler eller bildekk. Og vi kan anta at salget ikke skjøt i været som en direkte konsekvens av guiden.

Hvorfor har da Michelin valgt å gi ut guiden i over 100 år?

Svaret ligger delvis i at det skaper positive assosiasjoner til merkevaren. Noe som på sikt påvirker viljen til å vurdere og velge Michelin, og dermed er med på å legge til rette for økt vurdering når tiden kommer for å kjøpe nye bildekk.

Innholdsmarkedsføring er et strategisk virkemiddel som sammen med mer tradisjonell reklame skaper assosiasjoner, driver liking, sikrer vurdering og bidrar til konvertering. Det er ett av mange verktøy i en markedsførers verktøykasse, som er i stadig utvikling. Det betyr ikke at vi skal kaste ut alle de gamle verktøyene, men at vi må se på hvordan hver enkelt del kan bidra til å skape en helhet.

De siste årene har vi i Anorak sett hvordan samspillet mellom innholdsmarkedsføring og andre markedsaktiviteter kan gjøre en forskjell og bidra positivt til både merkevarebygging og salg. Suksesskriteriet, slik vi ser det, er å tilnærme seg innholdsmarkedsføring ved å plassere det på rett sted i salgstrakta, og se på samspillet mellom emosjonelle og rasjonelle budskap, uttrykk og kanaler.

Vi etterstreber å sette KPI-er som hjelper oss å nå oppdragsgiverens kortsiktige og langsiktige mål. Dette gjør tydeliggjør hvordan og hvorfor vi skal ta i bruk innholdsmarkedsføring (og når det ikke skal tas i bruk). Det setter oss også i stand til å bedre forstå sammenhenger og synliggjøre hvilke elementer i markedsmiksen som bidrar til ønsket effekt.

Ved å ha en koordinert tilnærming mellom markedsaktiviteter, og et samarbeid hvor flere spesialister er tydelige på sitt bidrag inn mot målene, kan man tillate seg å rendyrke det i større grad.

I en verden full av muligheter og hvor det eksisterer mange sannheter, gjør vi som fagfolk det lurt å prate noe mer nyansert. Bransjen vi jobber i trenger større presisjon. Og vi gjør det lurt i å føre en sunn debatt om hvordan vi kan oppnå gode resultater sammen, som spesialister i et fagfelt som kan være både bredt og til tider uoversiktlig.

Tilbake til verktøykassa. Noen verktøy består, noen oppgraderes og nye kommer til. Det er en konsekvens av endring i menneskers adferd, andre ganger som et resultat av teknologisk innovasjon. Det sier seg selv at det er lite smart å ikke dra nytte av hele kassa. Poenget er at du må se forskjell på verktøyene, og bruke dem til riktig tid og riktig formål.

Som fagfolk er det ikke bare viktig å se tilbake på hva som har fungert tidligere, men å tilegne seg egne erfaringer og være bevisst på å undersøke hvilke tiltak som bidrar med hva i en markedsmiks.

Anders mener utviklingen er bekymringsverdig. Det som virkelig er noe å bekymre seg over, er om man skaper et svart-hvitt-bilde og unnlater å se hele fargepaletten, eller bare gjøre det «alle» andre gjør.