I innlegget fra Bjørn Dahl i Mediacom underbygges svaret han fikk fra undertegnede på at det viktigste for å skape vekst er å øke penetrasjon, og at det gjøres gjennom å styrke fysisk og mental tilgjengelighet. At det videre stilles noen spørsmålstegn med funnene til kanskje verdens største forskningssenter innenfor markedsføring samtidig som det fremheves interessante og gode studier fra Mediacoms morselskap WPP får være så. Det som imidlertid er viktig å svare på er anbefalingen om at veien til vekst handler om å differensiere seg, å være annerledes på noe mer, for å bli den mest valgte merkevaren. Det vil skape store utfordringer med å få effekt av markedsbudsjettet. 

Smaken til Pepsi og Coca-Cola er tilnærmet lik. Grunnen til at Coca-Cola er størst i verden er ikke fordi de jobber med å differensierer seg, eller prøver å bli oppfattet som annerledes, ved finne noe annet enn konkurrentene å levere på. Men fordi de over mange år har vært best på penetrasjon gjennom at de har vært flinkest på arbeidet med å hele tiden styrke fysisk og mental tilgjengelighet - som er det som er viktigst for folk i markedet når det gjelder valg av produkt. La oss ta et eksempel: Coca-Cola er lett å kjøpe; når jeg vil ha det, til riktig pris samt i riktig størrelse osv, og det er Coca-Cola som jeg kommer sterkest på når jeg ønsker (eksempel på tre inngangsporter til kategorien) en forfriskning, sammen med vennene mine, mens vi gamer. 

Mental tilgjengelighet bygger Coca-Cola stor grad gjennom kommunikasjon. Kommunikasjon som knytter de sterkere til, og til flere, inngangsporter til kategorien drikke enn konkurrentene. Det har de ofte lyktes med i praksis. Det betyr også at Coca-Cola over tid har vært bedre på:

  1. Bruk av distinktive merkemarkører slik at deres investeringer i kommunikasjon og annonsering har blitt knyttet i sterkere grad alene til merkevaren Coca-Cola og ikke konkurrentene.

  2. Å hensynta i utarbeidelsen av kommunikasjon og medieplaner at de skal nå alle potensielle kjøpere i kategorien.

  3. En optimal balanse mellom investering i salgs- og merkevarebyggende uttak.

  4. Å strekke seg etter høy kreativ styrke i sine uttak for å knytte seg effektivt til inngangsportene til kategorien. 

Dette fokuset på økt penetrasjon gjennom systematisk arbeid med å styrke fysisk og mental tilgjengelighet, gjennom uttak som hensyntar disse fire punktene, har ikke ført til at Coca-Cola oppleves som lite pregløs eller uinteressant, men det motsatte. 

Måten Coca-Cola differensierer seg på, eller fremstår som annerledes, er ved å bli best på det samme som alle konkurrenter jobber med, eller burde jobbe med, for å skape vekst: Øke penetrasjon gjennom å styrke fysisk og mental tilgjengelighet. Ikke noe annet. Pepsi forstår dette, og har derfor samme tilnærming til å skape vekst som Coca-Cola. Derfor er de #2. Med sjanse til å bli større enn Coca-Cola en dag. 

Hvis Meny, Rema, Kiwi eller Coop ønsker vekst må de bli ennå bedre på å styrke fysisk tilgjengelighet, som er mer enn bare nye butikker, og øke både styrken og mengden på inngangsportene til kategorien de knyttes til for å øke mental tilgjengelighet. Grunnen til at Rema, Kiwi og Coop er størst er at de alle sammen har vært best over tid på å bygge penetrasjon ved å øke både fysisk og mental tilgjengelighet. Lidl i Norge i 2004 bygget ikke mental tilgjengelighet, stort sett bare fokus på fysisk tilgjengelighet. Det gikk ikke bra, selv om årsaken er litt mer sammensatt enn som så. Det gikk etter hvert noe bedre for Lidl i UK der de betydelig økte innsatsen for å bygge mental tilgjengelighet gjennom kommunikasjon spesielt i årene 2014-2017 og økte sin markedsandel fra ca 2.5 prosent til 5 prosent i samme periode. 

Potensialet for å skape vekst for Meny er ikke større enn for Coop, Rema eller Kiwi. Utenfor Norge er lavpris på vei til å bli en kombinasjon av supermarked og lavpris. Innen dagligvare i Norge er det fortsatt lavpris som vokser og er derfor en svært viktig inngangsport til kategorien. Som jeg på det sterkeste vil anbefale å fortsette å arbeide med å knytte seg til. Her står kampen om hvem som knytter seg sterkest til inngangsporten pris/billig gjennom hvem som er best på over tid å eksekvere på de fire punktene over. 

Men de som også samtidig bygger seg sterkere på de andre viktige inngangsportene til kategorien, og flere av disse, vil øke sin mental tilgjengelighet og dermed vokse mest (forutsatt noenlunde lik utvikling på fysisk tilgjengelighet og handleopplevelse). 

Den aktøren som prøver å gjøre seg selv mer attraktiv ved levere på noe annet enn de viktige inngangsportene til kategorien vil kanskje klare å score noen få mål på hælspark, men ikke være den som vinner kampene.

Dahl fra Mediacom konkluderer med at merkevarer vokser ved å være annerledes gjennom å tilby noe mer for å være attraktiv (differensiert) vs å vokse ved å levere bedre på det som er viktigst for folk for å være attraktiv. Det er mulig dette er konklusjonene til WPP-selskapene ute i verden og i Norge, men det er ikke sammenfallende med ledende miljøer innen forskning om merkevarer og våre egne erfaringer.