Verden over dukker det stadig opp motstand mot hva forskning dokumenterer skaper størst vekst innenfor markedsføring. Så også her i Norge, senest i et innlegg her på Kampanje. 

Det tok 150 år fra effekten av såpen ble bevist til det ble vanlig blant leger å vaske hendene. Som er professor Byron Sharp sitt eget eksempel på hvor utfordrende det kan være å endre på gamle vaner. Han er en av mange forskere rundt om i verden som har fått kjenne på motstand når de formidler forskningsresultater som kan fortelle at det finnes mer lønnsomme måter å bruke markedsbudsjettet sitt på. Denne gangen handler motstanden om at Norge er et annerledes marked. 

Det meste brukte argumentet mot forskningsresultatene som beviser at fokus på penetrasjon er nøkkelen for vekst, med de konsekvenser dette får for utvikling av kommunikasjon og medieplaner, handler om at dette gjelder bare for FMCG. Noe som er ettertrykkelig motbevist gjentatte ganger opp igjennom årene. 

Det at «vår kategori» eller «vårt marked»  er annerledes er heller ikke nytt. Til tross for at det gjentatte ganger med svært få unntak viser seg at de samme forskningsfunnene gjelder på tvers av ikke bare kategorier, men også landegrenser. Dette er formidlet av norske og internasjonale forskere igjennom mange år og forholdvis nylig aktualisert igjen av Sharp og Romaniuk.

Penetrasjon er definitivt viktigst også her i Norge hvis du ønsker å skape vekst - uavhengig av størrelsen på markedet.
  1. Penetrasjon betyr jo hvor mange som kjøper deg i en gitt periode som en andel av totale kjøpere av kategorien. Så skal du øke en merkevares penetrasjon i en kategori handler det om å få flere kjøpere. 
  2. Så viser forskningen, replikert i mange vidt forskjellige kategorier og land over mange år, at øker penetrasjonen så øker automatisk antall ganger kjøperene kjøper deg. Med andre ord; Økt penetrasjon, altså økning i antall kjøpere i en gitt periode, fører også automatisk til flere kjøp av de som kjøper merkevaren av og til og de som kjøper den ofte. Økt penetrasjon er også det som skaper økt lojalitet om du vil.
For å vokse må du prioritere penetrasjon. Uansett om du er en liten eller stor merkevare. Og hensynta dette i utvikling av kommunikasjon og distribusjon av denne i medier. Det er det viktigste for vekst - også her i Norge. Derfor er det Bjørn Dahl sier i sitt innlegg bekymringsverdig. Det betyr ikke noe at Norge er et lite marked. Det er ikke beste praksis å skape økt penetrasjon ved å lansere ett nytt produkt. Prisreduksjon er heller ikke evidens-basert beste praksis for å øke penetrasjon. Men når det kommer til forslagene om hva annet man kan gjøre for å skape vekst utenom å øke penetrasjon, så støttes dette av forskningen. Bortsett fra at det handler ikke om noe annet. 

Det er nettopp økt «Brand Saliency» som Millward Brown definerer det, «Breddekjennskap» som professor Lars Erling Olsen definerte det i 2007 eller «Mental Availability» som Ehrenberg-Bass Institute definerer det, som er den bærekraftige veien å gå for å øke penetrasjon og dermed skape vekst. Ved siden av å øke fysisk tilgjengelighet.

Mental tilgjengelighet handler om styrken, og mengden, av koblinger mellom merkevaren og inngangsportene til kategorien. Og det bygges først og fremst igjennom forskjellige typer kommunikasjon. Tviler på at professor Fred Selnes mener noe annet - i så fall ser jeg frem til å høre mer om det. Effekten av arbeidet med mental og fysisk tilgjengelighet er selvsagt avhengig av at produktet over tid leverer som forventet.

Og så er vi helt omforent om at riktig bruk og forståelse av «brand cues» og «creative magnifiers», eller distinktive merkemarkører, er et av flere viktige kommunikasjonsprinsipper for å lykkes med dette arbeidet.

Når det gjelder påstanden om unyanserte og upresise foredrag på merkevaredagen kan jeg ikke snakke for andre, men opplever selv at det i år var svært mange nyttige foredrag.