Salgsdirektør i Amedia Salg og Marked, Christian Thu, har et innlegg i Kampanje som preges av optimisme og som inneholder en rekke gode argumenter.

Norske medier har ifølge Thu de beste dataene, er de mest troverdige mediene og de har respekt for personvernet. Ut fra dette er Thu sikker på at de skal vinne hjemmebanen tilbake, det vil si i kampen om annonsekronene.

Jeg vet hvordan norske medier har jobbet for å styrke seg og jeg håper han har rett. Vi trenger sterke norske medier som er troverdige og som sammen med annonsørene jobber langsiktig og troverdig i det norske annonsemarkedet. For å gjøre det trenger de robuste inntektsmodeller.

Den negative utviklingen på abonnementssiden ser ut til å være i ferd med å snu, men det er alene ikke tilstrekkelig til å sikre finansiering av godt innhold.

Annonseinntektene har vært under meget hardt press i flere år nå. Når Christian Thu fremhever at mediene har de beste dataene, så må vi stoppe litt opp ved det.

Tredjepartsdata, slik vi har kjent dem, vil forsvinne i 2022. Da vil medienes data stå sterkere. Det er vi enige om. Aid har data fra 1,8 millioner nordmenn. Det er ca. 42 prosent av befolkningen over 18 år. Schibsteds SPid har på sin side ca. 54 prosent dekning. Begge deler er bra.

Les også: - En fundamental endring som vil forandre makt- og rollefordelingen i markedet

Facebook har til sammenlikning en dekning på ca. 82 prosent og Google har en liknende dekning og vel så stor innsikt om befolkningen. Begge er enda sterke i unge målgrupper.

Hvis vi ser på en av nykommerne i markedet, Sylinder Media, så vil de via Trumf dekke omtrent 50 prosent av befolkningen over 18 år. De har ambisiøse vekstplaner. Og må forventes å bringe inn partnere som ytterligere styrker posisjonen.

Christian Thu sitt primære argument synes å være at norske medier har de beste dataene om det norske markedet. Jeg skulle ønske han hadde rett, men frykter at han tar feil.

Hvilke data er det norske medier besitter? De har innregistrerte data fra sine brukere, det vil si såkalte nullpunktsdata av type navn, alder, kjønn, adresse og tlf/mail adresse. Dette er skarpe data. Dernest har de en rekke førstepartsdata utledet fra brukernes lesevaner. Dette gir nyttig informasjon om interesser, respons på ulike annonser, konkurranser med mere. Det er bra.

Hva slags data er det Sylinder Media sitter på? Primært harde data om reelt forbruk. Jeg vil påstå at det er enda bedre data enn hva de tradisjonelle mediene besitter.

Både Facebook og Google besitter flere både skarpe og myke data om enda flere nordmenn enn hva Amedia og Schibsted hver for seg gjør.

Dette er en betydelig utfordring i dag, og jeg tror den blir enda større fremover.

Fremover vil både Coop og Rema melde seg på sammen med Sylinder og vi kan forvente at globale e-handelsplattformer som Amazon og andre vil melde seg på i kampen. I tillegg kommer nasjonale e-handels aktører som eksempelvis Komplett, samt at nasjonale nettbutikker blir  stadig bedre. I tillegg vil det komme økt konkurranse fra annonsørenes egne kanaler.

Da frykter jeg at Christian Thu bommer litt når han hevder at medienes data er best og jeg tror han tar feil når han sier;

«For dette er ikke et panel eller et representativt utvalg som skal si noe om helheten. Det er helheten som sier noe om seg selv. Estimatenes tid med tilhørende feilmarginer er over – i alle fall nesten.»

Norske medier har ikke de beste dataene når det kommer til det som for annonsørene er de skarpeste dataene; de som sier noe konkret om salg og inntekter. Det vil være særdeles viktig for norske medier å jobbe enda bedre for å tette gapet mellom eksponering av annonser og faktisk salg for annonsørene.

Det vil også være en stor fordel for norske medier om de kan samle seg om en felles id løsning. Hvis ikke risikerer de være sekundære spillere i eget primærmarked.

Håpet ligger etter min mening i at norske medier har mye å gå på når det gjelder å utvikle et tettere samarbeid med norske annonsører. Man har mange felles interesser og det er mulig å utvikle mer integrerte, likeverdige samarbeidsmodeller, utenom den tradisjonelle annonsemodellen. Det vil være til nytte for begge parter.