Helene Slettemoen fra Diar har et innlegg i Kampanje hvor hun advarer mot at vi ikke må gå oss vill i alle tekniske begreper i annonsemarkedet, men heller fokusere mer på kundenes behov. Det er et godt initiativ. Det er behov for å diskutere hva som skjer i annonsemarkedet.

De siste 20 årene har fremveksten i digitale kanaler ført til at de nå har mer enn 50 prosent av annonsemarkedet. Vi fikk etter hvert et annonsemarked hvor tredjeparts cookies (informasjonskapsler som ikke er fra forbruker eller leverandør av tjenesten /siten), og fokus på annonseteknologi som var avhengig av disse informasjonskapslene, dominerte. Det satte sitt preg på annonsemarkedet, som tidvis har handlet mer om teknikk enn god kommunikasjonsplanlegging. Det er vel dette som er Slettemoens poeng. Og det er et godt poeng, om enn ikke det viktigste etter min mening.

Når Google skrur av mulighetene til å tracke tredjeparts cookies i 2022, står hele annonse økosystemet slik vi nå kjenner det for fall. Sammen med stadig strengere personvernlovgivning blir det veldig vanskelig for dem som ikke besitter nullparts (de data du selv registrer, type; navn, tlf, adresse, etc ) og førstepartsdata (brukergenererte data du samtykker til å benytte). Dette er en fundamental endring som endrer både makt og rollefordeling i markedet.

Jeg tror dette vil lede til et skifte av fokus i annonsemarkedet fra teknologi til data. Den kritiske faktoren i markedet blir evnen til å bruke data til å endre løsninger. Data må samles og gjøres tilgjengelig for å forbedre brukeropplevelsene, finne nye inntektsområder og/eller redusere kostnader. Enten dette er for annonsører eller medier.

Hvis annonsører og medier kan samarbeider om bruk av data langs en felles verdikjede vil dette kunne øke nytte og verdi for begge parter. Derfor vil det være hensiktsmessig etablere mer direkte koblinger mellom annonsørene og mediene. Det er fortsatt behov for dyktige, kreative miljøer, mediebyråer og rådgivere, men rollefordelingen blir annerledes.

Dette vil fordre at markedet vil gå fra å være transaksjonsorientert, slik det er nå, til å fokusere mere på verdikjedetankegang. I transaksjonsøkonomien handlet det om å vinne over motparten, å bruke sin forhandlingskraft til å få best mulig betingelser. Alle selgere og kjøpere har blitt gode i dette spillet, men det er ikke så mye mer å hente, rabattene kan vanskelig overstige 100 prosent.

Dette krever en annen type annonsesalg. Det krever større grad av integrasjon hvor man må dypere inn i materien (les data) for å se hvordan man kan skape merverdi gjennom bedre brukeropplevelser. Alt dette vil være drevet av smart bruk av data, noe som krever samarbeid og at man har orden på samtykker og eierskap til data.

Det blir en stor omstilling for den tradisjonelle annonsesalg-rollen. Man må stille med annen kompetanse og åpne for et mye bredere samarbeid, men der ligger også mulighetene. For mediene.

Det samme vil gjelde på annonsørsiden. Kjeder og mange tjenesteleverandører har egne løsninger og vil ha mye data å bidra med, mens en del merkevareaktører har lite førstepartsdata. Det begynner å haste for dem som ikke har utviklet gode løsninger for å samle data om sine sluttkunder.

Fremover vil det være mye mer å hente på å bruke innsikt og data til å skape reell merverdi. Den «luften» som har ligget i mange av annonseproduktene blir vanskelig å opprettholde når annonsørene stiller krav om å få dokumentert den forretningsmessige verdi annonseringen bidrar til. De har full kontroll på disse bidragene fra aktiviteter i egne kanaler og vil kreve det samme fra kjøpte kanaler. 

Slettemoen pirker også borti TV-metermålingene ved å mistenkeliggjøre dem og hevde at de er vel enkle i 2021. Hennes kommentar der er både unødvendig og faglig svak. TV-meter-prosjektene er meget avanserte og godt faglig fundamentert. Der tar jeg gjerne en diskusjon, men det kan vi jo komme tilbake til.

Slettemoens avslutning er at alle mediekanaler må fokusere på kommunikasjonsoppgavene og målsettingene til annonsørene. Det har hun rett i, og mitt poeng med dette innlegget er at det blir en formidabel utfordring. Ikke fordi man har for mange parametere, men fordi man ikke har det viktigste parameter på plass. Det handler om å dokumentere at man bidrar til vekst og økt lønnsomhet for annonsørene. Der er vi foreløpig ikke flinke nok og for å løse dette må vi samarbeide om bruk av data.

Rune Danielsen har hatt lederjobber både på analyse-, medie- og byråsiden, sist gjennom Orkla og DNB sin satsing på data og markedsføring i Optmizd. Han jobber nå som rådgiver for data science-miljøet, Capia.