Vi i bransjen bør se oss i speilet og stille oss spørsmålet: Har vi blitt mer opptatt av å kunne tallfeste alt fra A til Å enn å løse kommunikasjonsoppgaver med tilhørende målsettinger? Digitale medier har så mange måleparametere og muligheter at en av de største utfordringene innen digital reklame er at vi ikke ser skogen for bare trær. Ja, mulighetene er så mange at vi går oss fort litt ville når vi ikke evner å prioritere hardt og brutalt.

Vi er på den ene siden svært heldige, fordi vi er den mest målbare mediekanalen og kan bli målt i alle retninger hva «bredden og høyden» angår. Men det betyr ikke nødvendigvis at vi skal benytte samtlige tilgjengelige måleparametere – eller brorparten av dem for den del.

I stedet bør vi bruke dem med omhu. Vi bør bruke de parameterne som er relevante til de målsettinger som de ulike kampanjene har. Verken mer eller mindre.

Adina Broady Aasebø skrev i en kommentar i Kampanje tidligere, at data ikke er det samme som innsikt. Jeg kunne ikke vært mer enig, og vil også tilføye at data heller ikke er det samme som effekt.

Kunden og kampanjens målsettinger bør ha høyeste prioritet. Samtidig må vi også være tøffe nok til å si a dette er riktig parameter å måle på for denne kampanjen – og ikke denne. Vi bør rådgi, utfordre og forventningsstyre på valg av relevante parametere.

Slik jeg ser det, bør alle deler av verdikjeden ta sitt ansvar her. Vi må ikke gjøre ting vanskeligere enn de faktisk er.

TV har gjort det svært så enkelt og benytter stort sett de samme tre parameterne: Dekning, frekvens og demografi. Enkelt og rimelig greit, basert på et panel på 1.600 husstander. Spør du meg er det vel enkelt i 2021, men det fungerer.

Litt av utfordringene med de digitale målingene, er at bransjen historisk sett ukritisk har levert alt for mange parametere.

Det er flere årsaker til at TV har stått støtt – med tanke på sin metodikk og sine parametere. De har tillit. De har gjennom mange år vist at de har effekt. De har en tradisjon med de tre parameterne – og TV-kanalene samarbeider om målingen. De er enige om valuta, og slipper diskusjoner innen egen mediearena.

Digitale medier mangler ikke på tilgang til informasjon eller dokumentasjon. Det handler om dekning, frekvens, demografi, viewability, unike brukere, dekning, kjennskap, visninger, klikkrate og relevans – for å nevne noen. Og stadig nye melder sin ankomst.

Litt av utfordringene med de digitale målingene, er at bransjen historisk sett ukritisk har levert alt for mange parametere. Og kanskje fokusert litt for lite på læringen og innsikten parameterne skal gi oss i etterkant av kampanjen.

Selv om nesten alt kan måles, betyr ikke det at alt bør måles!

Vi som bransje har nok historisk sett latt oss forlede. Vi har kommet til et mylder av parametere og målemetoder. Og etter en offline æra med manko på parametere, har vi ukritisk omfavnet samtlige og således gått oss ville fordi vi har glemt hva det er de faktisk representerer.

Heldigvis er det bedring på vei. Vi i Diar opplever at stadig flere markedsførere tar bevisste valg og klarer å holde stø kurs. Og at stadig flere annonsører tydelig kommuniserer kampanjens målsettinger og KPIer til sine samarbeidspartnere. Det er gull verdt, for da kan alle involverte jobbe mot samme målsetning.

Jeg tror vi alle kan lære av hverandre. Digitale medier kan lære det å skape enda mer tillit, å samarbeide oss imellom, samt bli dyktigere på forventningsstyring i samarbeid med kundene. Dette kan vi lære av de tradisjonelle TV-kanalene. De kan – på sin side – bli dyktigere på å utfordre det etablerte.

Uavhengig av mediekanal, er det viktig at vi alle holder fokus på kampanjens kommunikasjonsoppgave og målsetting. At vi ikke går oss ville i parametere – bare fordi de er mange, unike og ulike. Og at vi evner å velge med omhu.

Ikke alt som kan brukes bør brukes – i alle fall ikke samtidig.