Jeg flirte av Fox News’ slagord «Fair and balanced» til jeg så den utmerkede serien «The Louder Voice». Det er utvilsomt en viss logikk i at hvis alle medier er til venstre, må et medie gå langt til høyre for å skape balanse. Utfordringen kommer når de som følger med til venstre ikke følger med eller tror på det til høyre og vice versa. Da får man ekkokamre og polarisering.

Sammenligningen med Kampanjes «Merkevaredagen» er ikke helt søkt. Mange veldig interessante men korte foredrag er hver for seg spissformulerte og sånn sett unyanserte. Det samme med innlegg til Kampanje. Man må selv se innleggene i sammenheng for å sikre balansen.

Når min dyktige kollega Bjørn Dahl og like dyktige Joakim Vars Nilsen diskuterer penetrasjon, lojalitet og frekvens i annerledeslandet Norge, skal jeg la dem få ta den diskusjonen selv i Kampanje eller over en kopp kaffe.

Selv skal jeg innrømme at jeg opplever at Ehrenbergs definisjon av penetrasjon er forvirrende som begrep, der i hvert fall jeg er vant til at penetrasjon i stor grad har vært definert som «har noensinne prøvet» eller tilsvarende mål som ikke tilsier at merket allerede er i valgsettet til forbrukeren. Men den «nye» definisjonen som Sharp bruker, gjør at penetrasjon og frekvens i stor grad blir to sider av samme sak. Dette forklarer Joakim godt i sitt innlegg, synes jeg. Bjørn sier i grunnen bare at fokuset må være litt bredere for å oppnå lønnsomhet – med frekvens og lojalitet.

Byron Sharp sier heller ikke at lojalitet ikke finnes eller er viktig – det skaper bare ikke vekst.

For min del var det mest opplysende minuttet på hele «Merkevaredagen» da Njål Berge i sitt innlegg om «hjerting» sa at lønnsomheten til Intersport kom fra 30 prosent av kundene – og at disse måtte pleies. Det minnet i hvert fall meg (som en «penetrasjon for vekst» – fan) om at topplinjevekst alene ikke kan være fokus – man må balansere det med en god forståelse for lojalitet og lønnsomhet på bunnlinja. Og til informasjon er Njål også en Byron Sharp-fan, selv om det ikke hørtes slik ut i innlegget hans.

Som sagt er jeg en tilhenger av Byron Sharps «Laws of Growth», men det er viktig å finne balansen her også. Selv om han vel nærmest har fått monopol på utrykket «evidence based», er det mange nyanser. Det vet jeg at Joakim også vet, selv om det ikke hørtes slik ut på Merkevaredagen. I Mediacom globalt har vi kunder som Mars og P&G. Begge aktører som praktiserte Ehrenberg mens Byron fortsatt gikk i kortbukser. Det vi har lært er at det ikke er fasitsvar, og at man tidvis må bruke andre strategier og virkemidler for å skape vekst effektivt – one size passer ikke alltid alle merker i alle land og kategorier.

Jeg har «latt meg fortelle» at akademia ikke alltid er like imponert over Sharps «beviser», fordi de ikke alltid lar seg replisere – noe som står sentralt i å bygge robuste teorier. Det gjør det enda viktigere å jobbe med å analysere egne data for å underbygge eller forkaste hypoteser. To streker tror jeg aldri vi får under svarene.

På den forrige Merkevaredagen hadde undertegnede startet på et prosjekt for å validere noen av «bevisene» til Sharp & co med norske tall. Det var vanskeligere sagt enn gjort, men ée ting kunne vi se av Forbruker & Media-tall fra Kantar: Law of Double Jeopardy later til å være gyldig også her hjemme – ikke bare i dagligvare, men også i andre kategorier. Merkevaren med høyest andel «følgere» hadde også høyest andel som uttrykte at de ville kjøpe merket igjen eller vanligvis kjøpte merket. Men selvsagt også at forhold som fysisk tilgjengelighet og pris spilte inn – som Byron Sharp også sier i sine Laws of Growth.