Ett av temaene mine sist var at det er få sterke B2B-merkevarer. Vik Jensen svarer at dette er feil. Poenget mitt er ikke som Vik Jensen ser ut til å tro, at det ikke finnes sterke B2B-merkevarer. Selvsagt finnes de. Vik Jensen understreker derimot mitt poeng om at det er få sterke B2B-merkevarer. Når han skal imøtegå min påstand om at det er få, så nevner han at det finnes håndfull sterke B2B-merkevarer. Han skriver til og med at i den statistikken han refererer til, er det identifisert bare ti sterke B2B-merkevarer i Norge. Det er færre enn jeg trodde. Jeg kunne ikke understreket poenget mitt om at det er få B2B-merkevarer bedre selv.

Det andre temaet jeg tok opp var at kompetansen innen merkevarebygging blant markedsdirektører i B2B-selskaper er lav. En undersøkelse i regi av LinkedIn i USA blant over 4.000 respondenter viser dette med all tydelighet. Vik Jensen henger seg på. Han skriver blant annet at trackere som gjøres i hele befolkningen er modne for revisjon. Han har ikke noe alternativ til slike målinger, men skriver at flere B2B-selskaper eksperimenterer med nye måter å måle effekt av merkevarebyggende aktiviteter. Han skriver til og med at B2B-selskaper sannsynligvis vil være først ute med nye måter å måle effekter på.

Det Vik Jensen venter på har eksistert i flere år allerede. Mange B2C-bedrifter benytter seg av nye måter å måle effekten av merkevarebyggende tiltak. De tre viktigste områdene som identifiserer effekten av langsiktige merkevarebyggende aktiviteter på er:

1) Mental tilgjengelighet. Merkevarer vokser gjennom å bli forbundet med de viktigste kjøpssituasjonene til kundene. Å styrke og videreutvikle mental tilgjengelighet gjøres med kommunikasjon som når ut til alle potensielle kunder i kategorien. Slik blir merkevarer sterke.

2) Distinktive merkemarkører. Merkevarer er først og fremst distinkte. Ikke differensierte slik de fleste fortsatt tror. Å eie distinktive merkemarkører gjøres gjennom konsistent kommunikasjon på tvers av alle kanaler, egne og betalte. Jo flere og sterkere en merkevare knyttes til distinktive merkemarkører desto sterkere er den.

3) Eierskap til kategoridriverne. For å bli relevant må alle merkevarer levere på kategoridriverne. Den merkevaren som er tettest forbundet med disse er enten markedsleder eller den merkevaren som vokser raskest.

Alle disse tre fenomenene er temaer i Digital Masterclass innen merkevarebygging i regi av Kampanje og NSB Marketing Best Practice. Dette er konkret. Det er målbart. Og når en bedrift lykkes med å øke og styrke den mentale tilgjengeligheten, styrke de distinktive merkemarkørene og tar eierskap til kategoridriverne da styrkes merkevaren og som et resultat av det igjen bidrar merkevaren til at virksomheten også vokser.

Det er flere enn Vik Jensen som ikke har fulgt med i timen. Før jul mottok jeg et spørreskjema som hevdet at det var den mest omfattende undersøkelsen innen markedsføring av B2B-virksomheter i regi av blant annet et rådgivningsfirma for B2B-selskaper. Det oppsiktsvekkende med spørreskjemaet var at det ikke inneholdt ett eneste spørsmål om langsiktig merkevarebygging. Enda et tegn på at det står dårlig til med merkevarekompetansen blant norske B2B-markedsførere med andre ord.

Målsettingen min var ikke å fornærme de B2B-selskapene som er dyktige på merkevarebygging, men å vekke noen av dem som ikke har sett det potensialet som merkevarebygging har for å skape forretningsmessig vekst.

Om det er veldig få, ganske få, få eller til og med mange B2B-merkevarer er ikke det viktigste. Poenget er at ledere i B2B-selskaper som ikke tror at å bygge merkevare bidrar til vekst, skulser bort muligheter for mer vekst. Markedsdirektørene har de siste årene fått svært gode kort på hånden for å overbevise ledelse og eiere om hvordan de kan bidra til å skape vekst.

Jeg har et ønske om at 2021 skal bli B2B-markedsdirektørene sitt gjennombruddsår for å bygge sterke B2B merkevarer.

Alf Bendixen er partner i NSB Marketing Best Practice og en av foredragsholderne på Digital masterclass i merkevarebygging i regi av Kampanje og NSB Marketing Best Practice.