Dette innlegget er forfattet av Terje Dybdahl, Christian Berg, Jens Sjøberg fra Very Agency i fellesskap.

Even Ødegård i Inevo har i sin kommentar til vårt innlegg i Kampanje 6.8.2020 et godt poeng: En 23-åring fra en fjellandsby i Mongolia har mest sannsynlig lite til felles med en seksåring fra Grünerløkka. Dessverre stryker han på flere andre punkter, og misser egentlig hovedpoenget.

Mange av dagens 20-åringer lurer nok på det samme som dagens 50-åringer gjorde, da de var unge. Alle har vi forskjellige drømmer og ønsker, noen til og med konkrete mål. Men alle har vi minst en gang lurt på hva voksenlivet skal bringe. Den store forskjellen mellom Generasjon Z og tidligere generasjoner ligger i tilgangen på informasjon.

Dagens barn, ungdommer og unge voksne har et helt annet utgangspunkt for å finne likesinnede, hente inspirasjon, oppdage rollemodeller. Venner, familie, fotballaget, klassekamerater og andre miljøer og grupper i vår fysiske nærhet vil vi alltid preges sterkt av – noen blir leger akkurat som mor, andre blir hippies akkurat som far ikke var. Samtidig har Generasjon Z i teorien, og økende grad i praksis, alltid hatt tilgang til en global verden av musikk, trender, meninger og innhold. Siden slutten av 00-tallet har vi attpåtil hele verden i lommen, det hadde ikke 50-åringen som ung voksen. Gruppetilhørighet er i dag grenseløst.

Den digitaliserte verden vokser raskt. En gutt i Iran kan enkelt finne ut at det ikke er skam å elske likekjønnede andre steder, og ei jente fra Hammerfest kan daglig ha kontakt med en online gamer i Seoul. Selv om 23-åringen fra fjellandsbyen i Mongolia ikke har fått med seg siste sesong av «Game of Thrones», så er 23,5 prosent av hans landsmenn i dag online og kan fortelle hvordan alt endte.

I kommentaren løfter vi frem en undersøkelse som viser at om lag halvparten av Generasjon Z aktivt går inn for å velge ærlighet og transparens når de konsumerer. Ødegård prøver å bryte ned dette med et motargument: at Gen Z faktisk også elsker merkevarer som er «...kjent for dette: skatteunndragelse, barnearbeid, monopolmakt og utnyttelse av arbeidere». Det er å latterliggjøre en stor gruppe konsumenter som faktisk tør å stille krav til både produsenter og markedsførere, og som sitter på en global konsumentmakt som ikke kan neglisjeres.

Norske Tise har skaffet seg i underkant av 300.000 brukere på snaue fire år. Multinasjonale H&M svarte med resirkulering av gamle klær og økt transparens rundt innkjøpsrutiner. Det globale fotavtrykket blir kanskje marginalt bedre av Tise eksistens og H&Ms grønnere profil, men det viser viktigheten av brand purpose og CSR.

Ødegård tolker det som at vi mener at merkevarestrategier skal bygges på kun alder eller generasjonstilhørighet.

Nei, det mener vi ikke. Derimot tror vi at målgruppeforståelse og segmentering ikke lenger kan sammenfattes i pensum på reklame- og markedsskolen. Vi tror heller ikke, som Ødegård hevder, at det holder med å «observere hva folk gjør, hvordan de handler». Selv om vi blir mer digitalisert, så er vi fortsatt tenkende individer. Skal vi flytte persepsjon, bygge merkevarer og bidra til folks sosiale identitet kreves mer enn algoritmer. Det krever at vi ikke bare observerer hva folk gjør, men faktisk også hvorfor de tar de valgene de tar.

Ødegård mener at fremtidens konsumenter, og det de er opptatt av, bør nedprioriteres.

Vi er enige med Ødegård om at man skal undersøke om reklame påvirker adferd. Det tar vi nok litt for ofte for gitt i bransjen. Hvorvidt folk liker reklame eller ikke er selvsagt individuelt. Poenget vårt er at Generasjon Z har vokst opp med et hav av forskjellige kontaktpunkter, hvor man passivt eller aktivt tar del av innhold så og si hele tiden. I dette dynamiske «ocean of content» kjemper merkevarer om vår oppmerksomhet.

Siden Gen Z er født inn i en kanaloverskridende hverdag med hyppige beslutninger og kjappe «swipes», er det ikke rart at de har en generelt høyere skepsis for det som oppfattes som forstyrrende reklame. Videre er det ikke veldig rart at de er flinke på å gjennomskue skjulte kommersielle budskap. For å nå igjennom og bli en del av samtalen må vi vite hvor skillet går mellom hva som oppfattes som påtrengende, og hva som er relevant informasjon. Igjen blir brand purpose og standpunkt, hvor man faktisk gjør en forskjell, høyest relevant for Generasjon Z.

Sett i en økonomisk kontekst har millennials nå overgått baby boomers som det største folketallssegmentet, og er i ferd med å nå toppen av sitt forbruk. Det er regnet med at millennials vil øke forbruket per innbygger med mer enn ti prosent de neste fem årene. Forbrukere fra Gen Z vil øke forbruket per innbygger med mer enn 70 prosent i samme periode (McKinsey 2020).

Generation Z er vår tids største påvirkere sett i et globalt perspektiv. Med eller uten pandemien, har de med sin enorme kjøpekraft de kommende årene en evne til å påvirke eldre generasjoners adferd og kjøpsmønster.

Hvorfor er brand purpose viktig? Brand purpose er ikke noe nytt. Bedrifter har lenge erkjent at de kan bidra ved å gjøre noe bra for samfunnet. Hensikten var ofte ren filantropi, men utviklet seg raskt til å bli en del av eksternkommunikasjonen i markedsføringsøyemed og bygger i økende grad på et uttalt mål om sosial rettferdighet.

Brand purpose gir retningslinjer og overordnede formål, som overgår en ren profittbasert tankegang. De målbevisste (oppfattes som målgivende) selskapene gjør det bedre, enn selskapene som bare fokuserer på økonomisk avkastning (Kantar Purpose 2020). Bevisene er der: merkevarer som streber etter positive innvirkninger også utenfor styrerommet øker mest - og til syvende og sist kan det være drivkraften bak suksessen.

Noen sentrale attributter for brand purpose (formål) er:

  • Rettferdig behandling av alle ansatte
  • Etisk og bærekraftig forretningspraksis
  • Støtte til viktige sosiale årsaker
  • Mangfoldig og inkluderende kultur
  • Sterkt sett med verdier

Nyere studier viser at 83 prosent av forbrukere mener at selskaper burde ha tydelige implementerte formål, men imidlertid følger et interessant paradoks. Selv om de fleste forbrukere er enige om at selskaper bør ha et sterkt formål, er det bare 37 prosent som mener selskaper faktisk gjør det (Zeno Group – «Strength of Purpose 2020»).

I løpet av det siste året sa mer enn åtte av ti (82%) forbrukere at de ville iverksatte tiltak for å støtte et selskap når de trodde på dets formål. Handlingene inkluderte å dele sine positive meninger med andre og oppfordre andre til å støtte eller kjøpe fra merkevaren. Gen Z var de mest inderlige støttespillerne av måldrevne selskaper, hvor 92 prosent av Gen Z-respondentene sa at de støttet et målrettet merke selv om selskapet eller merkevaren tidligere hadde gjort feilgrep eller mottatt offentlig kritikk.

Tidene har endret seg. Vil du ta merkevaren din til neste nivå bør du tydeliggjøre et formål som konsumentene kan relatere seg til. Det ser ut til at det er en ny tid i emning for hvordan man driver forretning på som bedre møter utfordringene i det 21. århundre. Havene er fulle av plast, temperaturen stiger raskt, og rasisme er fortsatt et globalt problem. Vår forurensende fossilindustri har planeten i sitt grep. Nåværende og kommende generasjoners sosiale velvære og helse burde være et insentiv for å gjøre en forskjell. FN er opptatt av å forbedre alles lykke og helse gjennom de 17 målene for bærekraftig utvikling. Disse målene gir praktisk veiledning om hvordan organisasjoner kan bidra til de største utfordringene vi står overfor.

Dette er en observasjon av virkeligheten vi ikke mener er generaliserende latskap, men heller starten på en forståelse av kommende, mer komplekse og dynamiske målgrupper.

Ødegård mener at fremtidens konsumenter, og det de er opptatt av, bør nedprioriteres.