I en kommentar i Kampanje 6. august skriver Jens Sjøberg og Christian A. Berg fra Very Agency om at merkevarer ikke har råd til å ta en passiv rolle i fortellinger som påvirker kundene og egen bransje. 

De bygger argumentene sine på hovedsakelig to påstander: 

  • Generasjon Z (de som er født mellom 1997 og 2015) har andre behov og tanker enn tidligere generasjoner 
  • At å «gjøre en forskjell» er en viktig differensiator for merkevarer

Å beskrive en gruppe mennesker født mellom 1997 og 2015 med de samme kjennetegnene, er i beste fall latskap. For hvor mye har en 23-åring vokst opp i en fjellandsby i Mongolia til felles med en 6-åring på Grünerløkka?

Om man blar seg bakover i litteraturen er alltid den fremvoksende generasjonen beskrevet som «helt unike». Noen endringer er det selvfølgelig som samfunnet utvikler seg, men det handler nok mye mer om at man er ung enn at man er så annerledes. En 20-åring har selvfølgelig andre behov og meninger enn noen på 50, men det betyr ikke at de er så annerledes enn det 50-åringen var da de var 20. 

Det er kjent at hva vi sier og hva vi gjør er to helt forskjellige ting. Dette gjelder nok også for Gen Z. I følge Sjøberg og Berg går 46 prosent av Gen Z aktivt inn for å velge ærlige produkter når de handler. Likevel er mange av de største merkevarene som har vokst frem de siste årene og som er elsket av «Gen Z» er også kjent for dette: skatteunndragelse, barnearbeid, monopolmakt og utnyttelse av arbeidere. Så kanskje vi heller skal finne noe mer robust å bygge merkevarestrategier på enn preferansen til en gjeng som er født samtidig.

At Generasjon Z sier de ikke liker reklame er heller ingen nyhet. Har noen generasjoner gjort det? Her bør man heller undersøke om reklamen fortsatt påvirker atferd. Noe den vel gjør? For alle i Gen Z blir påvirket av influencere, ikke sant? 

Man skulle nesten tro at Gen Z, Centennials, Millennials, Gen Y og Baby Boomers var funnet opp av konsulenter for å skremme bedriftseiere til å kjøpe tjenestene deres.

Hva Sjøberg og Berg foreslår går imot en stor mengde forskning på hvordan både merkevarer og hjernen vår fungerer. Hjernen vår foretrekker å bruke så lite energi som mulig og går dermed veien med minst motstand. Vi mennesker er med andre ord late. Derfor velger vi ofte de merkevarene som gjør det lettest for oss å gå videre med dagen vår. 

Det betyr ikke at vi ikke i det hele tatt tenker på merkevarer, vi bare gjør det veldig lite. Det er mange flere kunder i din kategori som ikke bryr seg så mye, enn dem som gjør det. 

Bare ta en titt i ditt eget kjøleskap. Hvor mange av merkene du finner der vet du egentlig mye om? Hvor kommer egentlig tomatene i Idun ketchup fra og støtter Kikkoman soyasaus Black Lives Matter? Noen vil selvfølgelig tenke på nettopp disse tingene, men det er de aller, aller færreste. 

En av de største utfordringene med at en merkevare skal mene noe om en sak og kommentere samtiden er at det er svært vanskelig å gjøre på en distinkt måte som virkelig kan knyttes til merket, og dermed bygger det ikke broen i hjernen som gjør at dette merket er lettere for oss å velge i fremtiden. 

Så la oss heller observere hva folk gjør, hvordan de handler og gjøre det lettere for dem og nettopp på den måten kan vi sørge for at de kjøper fra oss.