Telekom-aktører er selvsentrerte, relativt kjedelige, lite troverdige og ganske uinteressante. Veldig langt fra hvordan folk flest ønsker at en utfordrer skal være. Terje Johnsen kommer neppe til å forandre på det. Han er en litt kreativ versjon av en tradisjonell powerpoint-slide, i en klassisk merkevarestrategi til et telekomselskap med et lite realistisk selvbilde.

Hvorfor har telekomaktører et så stort ønske om å fremstå som en utfordrer?  Er det egentlig en posisjon det er mulig å eie? Og er den lønnsom? Usikker!  

Hvor ble alle utfordrerne av?

Idar Harry Vollvik og merkevaren Chess var kanskje den siste ordentlig utfordreren i telekom. Selskapet ble som kjent kjøpt opp for fjorten år siden av «Norges største utfordrer», fordi det viste seg å være praktisk og hensiktsmessig på det tidspunktet. Chess-navnet ble begravet i 2018. OneCall var en utfordrer en liten periode. Det var da Øistein Eriksen var kongen på haugen, hadde enerådigrett til å gjøre hva han ville, når han ville det. Men da han ble litt for brysom, så da dro Telia på en ny handletur. Og omskolerte Eriksen & Co fra angrep til forsvarsspiller, med knallhardt fokus på Telia-konsernets samlede churn-volum. MyCall hadde antydninger til utfordrertendenser, skilte seg ut med å selge billige samtaler til land langt borte og laget utendørsreklame på fremmed språk. Selskapet ble også kjøpt opp, og havnet etterhvert i stallen til Telia. Tele2 utfordret litt en gang i tiden. Ble kjøpt opp, lagt ned og begravet av Telia i 2014.

Mange vil påstå at det er Ice som er utfordrer i dag. Selskapet investerer milliarder i nytt mobilnett, og har rekruttert Bø-gutta til å sjarmere. Men med grisehøye investeringskostnader, er det både dyrt og risikofylt å virkelig utfordre bransjen på en måte som får kunder til å reise seg opp av stolen og juble. Eivind Helgaker, sjefen i Ice, tidligere storscorer på Lyn sitt småguttelag og storebroren til Jon Iver, gjør sitt beste. Men enn så lenge opererer Ice i et tradisjonelt og velkjent trav. Det mest «utfordrende» selskapet har gjort i det siste er å etablere egne butikker. Et grep alle aspirerende telekom aktører forsøker på ett eller annet tidspunkt uten hell. Det er jo kanskje lov å håpe at Ice bringer noe mer til torgs i fremtiden, men noen revolusjon for deg og meg blir det neppe.

Talkmore er en annen aktør. 100 prosent eid av Telenor, og født uten utfordrergener. Trives best i rollen som midtstopper på Telenors anti-churn-lag. 

Det eksisterer også en liten sverm med telekom-mygger som ikke er nevnt. De kommer helt sikkert til å rope så høyt de bare kan om at nettopp de er bransjens virkelige Rocky. Men ingen vinner store kamper eller får særlig mange fans ved å tilby standard tjenester, marginalt billigere, med middelmådig kundeservice. Deres framtidsutsikter er i beste fall å bli kjøpt opp av en eller annen selvutnevnt «utfordrer» med masse penger på bok.

Kommentaren fortsetter under bildet.

Gamle Netcom-annonser:

- Telia har forsøkt før, den gang de kalte seg Netcom, å definere seg som utfordrer. Da var pay-off´en «En gang utfordrer. Alltid utfordrer», skriver Christian Steen. Her to annonser fra noen år siden.

Hva er egentlig en utfordrer? 
Det er ikke så rart at telekomaktører synes utfordrerollen er sexy.

Det er lett å føle seg som en utfordrer ved siden av den allmektige og brutale markedslederen (les Telenor). Alle data og tall forteller er at telekom er en forutsigbar og traus bransje (på linje med strømbransjen). Det er naturlig å tenke at man skal være en utfordrer på vegne av kundene, og ha en ambisjon om å hjelpe de med å forenkle deres liv (#Flyt i 2009). Og så vil det alltid være nyttig å fyre opp ansatte og skape en intern kultur som sier «we try harder». Spesielt hvis man er litt stor og tung i utgangspunktet.

Men en utfordrer er noe man blir i kraft av hva man gjør, ikke hva man sier. 

Det er en konsekvens av at man faktisk utfordrer etablerte sannheter og forutsetninger. Det holder ikke med inkrementelle prisjusteringer, nye artige abonnementsnavn, noen spenstige nye loger eller et par tre «nice to have» tjenester. Kundenes krav til utfordrere er vesentlig høyere enn som så. Ikke sant, Elon?

Å være en utfordrer er først og fremst en «attitude» og en forretningsstrategi, dernest evnen til å gjennomføre. Det er ikke en tittel man gir til seg selv. Det er ikke et reklamekonsept eller en pay-off. Det er en hedersbetegnelse som dine kunder gir deg etter vel utført jobb.

I et marked som i prinsippet består av to store fat cats med jerngrep på kundene og ballegrep på konkurrenter, har det dessuten vist seg at det er umulig eie utfordrerrollen over tid. Det blir for dyrt og krevende, og med en haug av kunder som fortjener samme behandling er det umulig. Hvis man mot formodning har flas og finner på noe smart, så er det kopiert i løpet av et kvarter av konkurrenten.

Så hvorfor ønsker en stor katt å brøle høyt om noe man ikke er, aldri kommer til å bli og som umulig kommer til å bli lønnsomt? Usikker!

For når det gjelder utfordrere så er det som min gamle norsklærer Eddie Guse alltid sa; «The proof is in the pudding!». Og hvis jeg var Telenor hadde jeg tenkt; «Here we go again!» (alarmklokkene ringer nok ikke særlig høyt på alle de nye hjemmekontorene til Norges slappeste markedsleder).

Nei, telekombransjen savner en ekte utfordrer! Navnet er i hvertfall ikke Terje Johnsen. Sorry! Terje JOHANSEN, skal det være. Rett skal være rett!

Disclaimer; undertegnede startet sin karriere innen telekom i Tele2 tidlig på 2000-tallet, og har siden puslet med problemstillingene for forskjellige telekomselskaper. I dag ingen. Det meste av det jeg har lært om kommunikasjon, påstår jeg stammer fra alle feilene jeg har gjort innenfor telekomkommunikasjon. For opp igjennom årene har det blitt en del kampanjer og reklamefilmer, med kortvokste, sauer, blikkbokser, dukker, superhelter, monstre, nakne mennesker, og «whatever seemed like a good idea at the time».