Gilde er raskt på banen etter dokumentaren «Griseindustriens hemmeligheter» med et kjøpt og betalt tilsvar av finskrevet tekst og en søt liten grisunge i flere av landets største aviser for å berolige leserne om at nettopp Gilde driver produksjonen på en måte som er dyrevennlig og i henhold til regelverket. Dessverre for Gilde responderer ikke alle leserne på budskapet slik de hadde ønsket, selv om hensikten er god og muligens sann. Det skrives innlegg i både VG og i NRK om hvordan Forbrukertilsynet, Dyrebeskyttelsen og forbrukene reagerer på Gildes tilsvar.

Eskil Pedersen sier til Kampanje at de skjønner at annonsen de satte på trykk i ni aviser kan provosere folk. Når Nortura mener at det som kom fram i dokumentaren er så rystende og uakseptabelt at de har politianmeldt produsenten, burde de kanskje heller vektlagt i annonsen hvordan Nortura skal sikre dyrevelferd og hvordan Nortura skal sikre plettfri produksjon i fremtiden.

I følge Sprout Social sin rapport «Social media and the evolution of transparency report»; kommer det frem at ni av ti personer (89 prosent) tror at en bedrift kan gjenvinne tilliten sin hvis den innrømmer en feil og er ærlig og transparent om de trinnene det vil ta for å løse problemet.

Holdningsskapende informasjon krysser landegrenser og verdenshav, meninger formes av bilder og videoer som over tid påvirker oss. Sosiale medier har gjort det mye lettere å flytte ens persepsjon, hvorvidt det omhandler politikk, klima eller matproduksjon og ernæring. Vi har alle vært vitne til sjokkerende dyrehold i form av videoer på Facebook og nå i avsløringer på NRK.

Om man følger med på samtalen blant de unge, og ikke minst trendene i dag, ser man at både kjøtt- og meieriindustrien er under lupen for uetisk dyredrift og deres utslipp av store mengder klimagasser. Ifølge den samme nevnt rapport fra Sprout Social, kommer det frem at ni av ti amerikanske forbrukere mener at åpenhet fra selskapers merkevarer er viktigere enn noen gang.

Forbrukerne krever transparent produksjon. Forbrukerne har også krav på å vite hva som skjer underveis i produksjonen. Hvis ikke står de i fare for å ikke kunne forsvare sitt kjøttkonsum ovenfor venner, kollegaer og familie.

I 2018 gjennomførte Barkley, Jefferies og Accenture Strategy et studie hvor de kvantifisere skiftene i merkevareadferd innen kjøp av mat. Funnene ga innblikk i forbrukernes beslutningsprosess og hvordan de forholder seg til matkjøp i dag. For det første har forbrukerbehovet ikke blitt fundamentalt endret. Omtrent 50 prosent av forbrukerne sier at smak og pris er den viktigste faktoren når de velger et merke. De andre 50 prosent, som er ledet av yngre generasjoner, krever at merkene og selskapene gjør mer og oppfyller behovene til en helhetlig opplevelse som inkluderer egenskaper som helse, tillit og bærekraft.

Les også: - Merkevare-propaganda på hovedscenen

«For den norske kjøttindustrien er dette en ripe i lakken som vil ta lang tid å lege, og om det noen gang leges helt, gjenstår å se.»

Det som skjer nå, er en ytterligere forsterkning av to ulike fellesskap som står sammen om sine holdninger for eller mot kjøttkonsum. Dette skaper en «oss mot dem»-situasjon hvor også ekstreme ytringer og antagelser får blomstre på hver sin side av saken. Noe som skaper ytterligere forvirring om hva som er sant, og en ypperlig anledning for provosende nett-troll.

«Gilde og Nortura har ansvar i å fremstille norsk landbruk ærlig» – men hvordan er man ærlig i en slik situasjon, og hvordan skal man markedsføre produktene med mål om virkninger for lønnsomhet og sysselsetting?

Sett i kontekst av kommunikasjon i endring, spør vi oss selv om det er en proklamerende dobbeltside, eller om det er konkrete tiltak som skal til for å overbevise sinte forbrukere om at det faktisk gjøres noe for å håndtere den uheldige situasjonen industrien står overfor.

Selv om kjøttprodusentene og enkelte fastfoodkjeder stadig fortsetter å romantisere norsk landbruk gjennom sin annonsering, så skaper det kanskje heller større skepsis og frustrasjon blant forbrukerne. Forbrukerne har lært seg skille ut informasjon som ikke er tilfredsstillende troverdig nok, og de foretrekker innhold som er gjennomsiktig, nyttig og pålitelig.

Men hvordan navigerer man seg gjennom farvann av holdninger som forsterkes av innhold i sosiale medier og hvordan bygger man troverdige kampanjer for en bransje som preges av sterke holdninger?

Vi mener det finnes fordeler med «non-intrusive» eller «ikke-påtrengende markedsføring» - noe som er tuftet på at det ikke lenger er merkevarene som skal fortelle forbrukerne hva som er rett og galt, men tilrettelegge for at forbrukerne selv skal få innsyn i leverandørenes merkevarer.

Her gjelder det å kunne fremføre sitt budskap gjennom sannhetsvitner og sosiale initiativ som gir grobunn for troverdighet på tvers av forbrukerlandskapet. I en tid hvor man oftere må forsvare sitt eget kjøttkonsum, så vil forbrukerne naturlig nok stille høyere krav til hele produksjonslinjen.

For den norske kjøttindustrien er dette en ripe i lakken som vil ta lang tid å lege, og om det noen gang leges helt, gjenstår å se. Troverdigheten svekkes, salget stagnerer og bøndene må betale prisen for dårlige kollegaer, korttenkte avgjørelser og dårlig strategi fra deres egen fellesorganisasjon.

Terje Dybdahl er strategisk rådgiver i Very Agency, mens Christian Berg er forretningsutvikler/rådgiver samme sted.