29. mars 2019 skjedde det noe merkelig. For oss som jobber med kommunikasjon var det tidenes rareste produktplassering, for andre en evig ripe i musikkhistorien. Billboard.com kaller det et dystopisk mareritt og festivalpublikum referer til tiden før KFC og etter KFC.

DJ Colonel Sanders sin betalte opptreden på en av verden største musikkfestivaler, Ultra Music Festival, har allerede generert imponerende mye uheldig digital oppmerksomhet.

«Hello Kentucky! Sorry, where? Miami? Really?», roper DJ-avataren fra hovedscenen på festivalen som hvert år tiltrekker seg rundt 70.000 mennesker. «I am Colonel Sanders, I am everywhere», fortsetter han. «Say there, are y'all hungry for some beats?!» Rytmene eskalerer til et vilt tordenvær med overveldende profilering av kyllingvinger og teksten «FINGER LICKIN' GOOD» som eksploderer over de enorme LCD-skjermene. Han gjentar ordene «time» og «pressure», kanskje som en referanse til perfekt stekt kylling. Noen i publikum er forvirret, andre forlater.

Ultra-publikumet ble altså påtvunget en KFC-annonse ved at merkevaren bokstavelig talt kjøpte scenetid for å fremme seg selv. Det finnes dessverre ingen ad-block i det virkelige liv, selv når du betaler 3.500 kr i inngangspenger. KFC prøvde å kapre festivalopplevelsen, men gikk ut som tapere.

Vi har en dystopisk fremtid i vente om dette skal være malen for fremtidige merkevareintegrasjoner og kulturelle sponsoraktiviteter. Skal merkevarer opptre som parasittiske element ved å tvinge seg inn imellom publikum og deres lidenskaper, eller skal de lytte til målgruppen og tilpasse sitt eget budskap til det utvalgte sponsorobjektet?

Dessverre er mange av dagens sponsormetoder basert på kommersiell gevinst og antall eksponeringer, fremfor integritet og langsiktig posisjonering. Det bunner i at man ikke har nok innsikt og mangel på kunnskap om hvilke verdier som definerer miljøene målgruppen er en del av. Merkevarer som fokuserer for mye på synlighet, glemmer hvor viktig det er å faktisk støtte plattformen eller fellesskapet de ønsker å være en del av.

Det er liten tvil om at ambassadørmarkedsføring og sponsortiltak er et voksende marked. Med svekket dekningstilbud på både TV og i andre tradisjonelle flater, flytter merkevarene penger ut i den virkelige verden for å nå det yngre publikum.

Merkevarer kan heve helhetsopplevelsen for både sponsorobjekt og konsument, og fasilitere ting som ikke ville vært mulig uten deres støtte. Men for at merkevaren på sikt skal få uttelling, må de snakke målgruppens språk og forstå deres verdier. Først da blir det en vinn-vinn for alle parter. I tilfellet med KFC er muligens Ultra en kortsiktig økonomisk vinner, men i det lange løp har alle involverte parter tapt.

«Culture is lived, not imagined in boardrooms», står det på våre nettsider. Fine ord er selvsagt ikke garanti for suksess, men sjelden har det føltes så relevant. Ved å lytte til samarbeidspartnere og opinionsledere fra målgruppen, som faktisk sitter på den reelle innsikten, vil man kunne levere bedre og mer gjennomtenkte kampanjer. Det sier seg selv at det er vanskelig å engasjere forbrukere på et dypt nivå når det kommer til fritert kylling, men allikevel skal man som merkevare være bevisst på hvor man passer inn og hva man kan tilføre av verdi.

En avgjørende faktor er å vurdere tanken om kulturell verdi og riktig sinnstilstand. Hvordan skal merkevareopplevelsen tilføre kulturell kapital fremfor å bare kreve synlighet mot betaling? Konteksten av sponsoraktiviteter veies selvfølgelig nøye av byråer og kunder, men selv om passformen er riktig må merkevaren fortsatt fortjene retten til å være tilstede på en måte som gagner både oppdragsgiver, samarbeidspartner og deltagere.

Vi tviler på at byrået og kunden denne gangen vurderte dette godt i forkant. Derimot tror vi at samarbeid og integrasjoner mellom fellesskap og merkevarer er fremtiden. Hvis du vil at din merkevare skal nå ut på en kredibel måte, krever det at du lytter før du snakker.