Telia har mottatt kritikk etter at de lanserte sin nye reklamefilm. Filmen viser to kvinner, en som tar på seg hijab, og en som tar den av seg. Begge kvinnene symboliserer friheten til å velge for seg selv og lede sine egne liv. Det er faktisk enkelt å frita Telia for all kritikken som er rettet mot dem, som Shoaib Sultan, rådgiver i Antirasistisk senter og Kamzy Gunaratnam, varaordfører i Oslo gjør.

Det som sitter litt lengre inne for meg er å hylle Telia for deres mangfoldsarbeid. De skriver side opp og side ned om mangfold på sine nettsider, men dette er inkluderingsprogrammer som bør være opplagt for alle organisasjoner i 2019. Å fremme kjønnslikestilling på arbeidsplassen, og å delta i Pride-eventer er et minimum.

En rask gjennomgang av Telias Youtube-kanal viser at dette er den sjeldne, om ikke den aller første gangen de har valgt å vise muslimske kvinner i sin reklamefilm. Og når de først har gjort det, er kvinnene redusert til et hodeplagg. Den muslimske kvinneidentiteten i Telias store reklamekarakterunivers er derfor enfoldig fremstilt, den er redusert til hijaben, selv om den i dette tilfelle bærer et viktig likestillings- og frihetsbudskap.

Men Telia skal ha for at de prøver. Og i et merkevareperspektiv gjør de noe riktig. Nylige studier viser at forbrukere faktisk ønsker at merker skal ta et standpunkt til samfunnsrelaterte eller politiske temaer. Men studiet viser også at forbrukerne forventer at merkenes engasjement skal være autentisk. Det skal føles ekte. Og det er her man kan spørre seg om Telia har markert seg sterkt nok i de reelle likestillings- og frihetskampene, mot negativ sosial kontroll, utbredt netthat, rasisme og islamofobi? Eller om de har hoppet bukk over det viktigste for å lage en kampanjefilm som for mange oppleves som et stunt fremfor en hjertesak som de har jobbet målrettet med over tid? Kanskje er dette starten, eller kanskje har de ikke vært flinke nok til å formidle sitt tidligere engasjement godt nok?

Fra et feministisk-, antirasistisk- og likeverdsperspektiv treffer Telia helt korrekt. Det er ingenting galt i å starte mangfoldskommunikasjonen sin i denne enden, med å ta opp et viktig frihetsperspektiv for muslimske kvinner i en reklame. Men jeg håper og antar at Telia er innforstått med at dette skaper forventninger om at de forplikter seg til å jobbe mer med inkludering, og med mangfoldskommunikasjon ved å presentere norske muslimer mangfoldig, slik deres muslimske kunder faktisk er. Som arbeidstakere, som foreldre, som idrettsutøvere og som musikkelskere. Som noe mer enn bare hijaben sin.

Hvis Telia hadde bestrebet dette i større grad, hadde vi kanskje sett hijabkledde kvinner og enda flere minoriteter i de eksisterende reklamefilmene deres, i «Music Freedom», i «Norges første 5G-familie», eller i «Ring inn julen – uansett hvor du er». Sistnevnte reklamefilm handler om å savne familien sin i juletiden mens en er i utlandet- men selv her kommer vi ikke lengre enn lyshudede spanjoler eller amerikanere som et mangfoldsaspekt Det er ikke de ikke-vestlige innvandrerne som ellers er i flertall i gatene eller dominerer nyhetsbildet. Jo da, Telia klarer ofte nok å vise et sterilt mangfold, som i filmen «Kidsa kan», der vi spotter en mørkhudet gutt i bakgrunnen og i en kort snutt. Men det er ikke særlig substansielt i det store bildet. Skal Telia tenke utenfor boksen, må de også prøve å løsrive seg fra den polariserte mediediskursen som problematiserer muslimer og innvandrere, eller forenkler dem til kun hva de har på hodet.

Å bygge en mangfoldsprofil krever mange års arbeid, spør bare HR, kommunikasjons- og markedsavdelingen i IKEA som har hatt dette som sitt satsningsområde i flere år. Det kreves en oppriktig tilnærming. Jeg håper at Telia tar utfordringen og forpliktelsen på strak arm, og fortsetter å jobbe oppriktig for likestilling og inkludering. Dette er en start, og de er ingen syndere, tvert imot fortjener de honnør for å bruke sin reklameplattform til frihetskamp og for å stå opp mot netthat.

Den virkelige synderen er norske medier som tyr til raske antagelser i rapporteringen av truslene. Overskrifter fra mediedekningen viser dette klart - «Telia-trusselen kan være utløst av reklamefilm med jente som kaster hijaben» av Aftenposten, «Telia har mottatt trussel som følge av hijab-reklame» av Nettavisen, og «Trussel mot Telia etter hijab-reklame» er overskriften fra både Dagbladet og Dagsavisen. Tor Jøkling, operasjonsleder i Oslo politidistrikt, sier følgende: «Vi vet at Telia har mottatt mange reaksjoner på denne reklamefilmen. Vi har ikke låst oss til en teori ennå. Denne reklamefilmen er også en del av totalvurderingen vår med tanke på etterforskningen av saken»

Dette hijab-fokuset er en forlengelse av fordommene og den manglende mangfoldskompetansen i norske redaksjoner. Denne tilnærmingen over lengre tid er kanskje det som har skapt disse hårsåre muslimene? Mens politiet har vært helt nøktern i sin beskrivelse, har mediene klart å tegne et bilde av at det er sinte muslimer som står bak truslene. Skremmende nok har mediene ignorert Mia Landsem og hennes deltagelse i reklamefilmen, noe som i større grad ser ut til vekke sinne og hat i kommentarfeltene. Haterne til Landsem ser ut til å være flere og mer dominerende enn de opprørte muslimene.

Benjamin Falmark Foss, en omstridt Youtube-profil, har siden i fjor vært i en offentlig konflikt med Landsem. Det er noe skremmende, alvorlig og ironisk over youtuberens budskap i en times lang video om Landsem. Fra sitt «hjemmebaserte studio» anklager han blant annet rikskanalen for manglende kritisk dekning om Landsem som person. Han går videre i å anklage mediene for manglende nøytralitet i sitt virke. Videoen om Landsem, som har ligget ute på Youtube siden kvinnedagen i år, har mer enn 175.000 visninger og fler enn 11.000 brukere har likt videoens innhold. Under 350 seere har mislikt videoen. Det sier noe om våre etablerte mediehus når de ikke helt klarer å dekke den massive motstanden som Landsem får, både gjennom kommentarfeltet til Telias reklamefilm, Youtube-videoen til Dagbladet, andre Youtube-videoer som trender, eller gjennom den massive støtten som Foss ser ut til å motta for sin video. Om motstanden er berettiget eller ikke er en annen sak. Men det er liten tvil om at hatet mot Landsem er reelt.

Det er ikke opp til meg å konkludere om truslene mot Telia stammer fra «Landsem-haterne» eller fra «sinte og urimelige muslimer». Men norske medier ser ut til å ha allerede valgt sin side og vinkling, før politiets etterforskning er over. Det er insinuerende og uredelig journalistikk.