Annonsørinnholdet vi refererer til er «redaksjonelt», skrevet av Amedias innholdsbyrå Spray, på vegne av en internettaktør som kaller seg The Casual Lounge. Saken frontes med bilder av sexifiserte, unge kvinner i bare undertøyet, med overskriften «Her kan kvinnelige studenter på jakt etter uforpliktende forhold treffe menn. Møt din nye date i kveld.»

Artikkelen er usmakelig og tegner et bilde av tenåringsjenter som er «lei av langvarige forhold de har hatt siden ungdomsskolen» og «så snart de har flyttet ut av barndomshjemmet, bruker sin nyvunne frihet til å søke etter erfarne menn som kan gi dem ulike sexopplevelser.»

Her er det åpenbare referanser til såkalt sugar-dating, og det kreves ikke mange google-søk før man skjønner at dette konseptet ofte er forbundet med gråsoneprostitusjon, der unge jenter bytter sex mot gaver, reiser eller lommepenger fra eldre menn. Å omtale et slikt konsept i ensidig lokkende og flatterende ordelag blir for oss helt useriøst.

Les også: Slik svarer Nettavisen: - Kritisert annonsebilag ble fjernet i februar

«Innholdet er med på å legitimere en industri vi strengt tatt bør holde oss for gode til å ha noen befatning med i 2019.»

Men “det er jo bare en annonse”, så hvorfor lar vi oss provosere så voldsomt? Fordi når Amedias innholdsbyrå, Spray, velger å inngå samarbeid med en i beste fall tvilsom aktør i en utvilsomt tvilsom bransje, og Nettavisen gir innholdet en slags redaksjonell legitimitet med publisering på en av Norges største nettaviser, så mener vi det er tråkket over en viktig grense.

Innholdet er med på å legitimere en industri vi strengt tatt bør holde oss for gode til å ha noen befatning med i 2019. Også som markedsførere. Det er lov å forvente en viss etisk og moralsk standard også av vår bransje. Hvorfor skulle vi ikke det? Nettavisen og Spray er med dette med på å undergrave integriteten til alle oss som jobber med innholdsmarkedsføring. Det er ikke greit!

Nettavisens egen direktør for innovasjon, Pål Nisja Wilhelmsen, skrev i et innlegg på Nettavisen i januar at “Spådommen er at 2019 er året hvor journalistikken tar revansj og markedsføringen blir voksen igjen”. Det gjør det hele ekstra paradoksalt, på grensen til parodisk.

Nisja Wilhelmsen har også tidligere uttalt seg om annonsørinnhold, eller content marketing, blant annet i Kampanje i juli i fjor. “Content marketing graver sin egen grav” skrev han da. Og refererte til at “Luresaker med falske tester, påtatt objektivitet som er like gjennomsiktig som den klareste fjell-luft og viralonani av høyeste grad har gravd egen grav så dyp at det er vanskelig å finne stiger lange nok til å komme ut igjen.” Nå kan det se ut til at det er hans egen gjeng som befinner seg på bunnen av den graven han så utførlig beskrev den gang.

Det er lov å si nei hvis oppdraget går på bekostning av integritet og overbevisning.

Lenge var «content marketing» et ekstremt betent begrep, forhatt av Presse-Norge, til tross for at dette var ett av grepene som skulle få medieskutene rundt i landet til å flyte godt igjen. I dag er redaksjonelt annonsørinnhold underlagt strenge lover for merking. Men vi vet at sakene ofte treffer mange flere enn tenkt målgruppe, og at ikke alle alltid oppfatter at innholdet er skrevet på vegne av bedrifter og merkevarer. Da betyr etterrettelighet alt.

 Vi som jobber med redaksjonelt innhold i Kitchen, legger vekt på å fortelle bedrifter og merkevarer at innholdsmarkedsføring kan skape verdi for både publikum, annonsører og publisister. Og vi setter vår ære i å produsere innhold som bruker redaksjonelle fortellergrep som gir både aktualitet og troverdighet. Det er kanskje vårt viktigste bidrag til content marketing. Vi jobber med å finne gode, av og til overraskende innganger, interessante intervjuobjekter og innsiktsfull og lærerik informasjon. Det vi serverer er ekte vare, ikke konstruerte sitater og regisserte historier. Det skulle bare mangle!

Selvsagt kan verken vi eller journalistene i Amedias innholdsbyrå stille de samme kritiske spørsmålene som uavhengige journalister kan. Vi har åpenbart – i kraft av å ha kommersielle oppdragsgivere – ikke det samme samfunnsansvaret som journalister i nyhetsmediene. Men vi har likevel et ansvar for å være ryddige, profesjonelle og etterrettelige. I tillegg er det også lov å kreve et slags etisk og moralsk kompass. Det er lov å si nei hvis oppdraget går på bekostning av integritet og overbevisning.

Nettopp det mener vi Nettavisen og Spray burde gjort.

Vi håper virkelig Nisja Wilhelmsens spådom for 2019 blir til virkelighet for flere medier og innholdsaktører. Men først er det noen i hans egne rekker som bør komme seg opp fra graven av «luresaker, påtatt objektivitet og viralonani».

Maria Egeland, Head of Content i Kitchen, og Guro Istad, redaktør i Kitchen.

Merk: Pål Nisja-Wilhelmsen presiserer overfor Kampanje at han ikke leder arbeidet med innholdsmarkedsføring i Amedia, Nettavisen og Spray.