Knut Kristian Hauger skriver at «Gamle reklamemenn må svelge kameler». Han legger til at penger flyttes fra produksjon til distribusjon. Med kamel tror vi Knut Kristian mener at de kreative i reklamebyråene må finne seg i at de skal jobbe skulder ved skulder med de analytiske medierådgiverne.

Vi synes perspektivet kan fremstå som en noe gammeldags retorikk, og kjenner på et behov for å nyansere. Vi tror Hauger undervurderer det forretningsmessige rasjonale som ligger bak konsolideringene vi nå ser i markedet.

Vi tror at reklamemenn (og damer) i alle aldre vil gafle i seg denne kamelen med stor appetitt. Både fordi denne har mørnet lenge og nærmest blitt en delikatesse, og fordi kamel har blitt livrett hos selskaper som har sett at endring er en svært god oppskrift på fremgang og lønnsomhet.

I motsetning til 80- og 90-tallet hvor fremveksten av mediekjøpsavdelinger hos reklamebyråene resulterte i lanseringer av mediebyråer fra internasjonale konsern er endringen vi nå ser mer at produsentene og distributørene av kampanjer og kreative budskap finner sammen igjen. Denne endringen synes også å være drevet av andre motiver enn den tradisjonelle rasjonaliseringen og innsparingen som preger mange konsolideringer.

«Vi tror at reklamemenn (og damer) i alle aldre vil gafle i seg denne kamelen med stor appetitt»

Kanalfragmentering, tempoet som preger vår tids kommunikasjon og «always on» skaper et behov for langt tettere dialog, tverrfaglige leveranser og rapportering mellom fagområdene for å vise forretningseffekten av markedsinvesteringene. Dette er også en av de sterke driverne bak «inhousing-bølgen» hos de større annonsørene, som er en annen sterk trend akkurat nå.

En av mange motiver for konsolideringer i byråene er å samle flere fagområder og bredere kunnskap under samme tak. Da er det lettere å omsette strategi og taktikk til konsept og produksjon. Det handler rett og slett om å effektivisere prosessen mellom strategi og konsept til uttak og distribusjon. Dette er hensiktsmessig både i et forretningsmessig og i et kommunikasjonsfaglig perspektiv.

Utfordringene er selvsagt mange, og en av disse er at de enkelte fagområdene har en unik identitet og dynamikk som man i mange tilfeller vil tjene på å beholde. Det betyr at byrågrupperingene må prioritere god mellomledelse og sterk internkultur for å lykkes i kampen om å tiltrekke seg og beholde de flinkeste spesialistene.

Det er lett å forstå at byråene som kun driver med prosesser knyttet til markedsføring og kommunikasjon tar mål av seg å bli best på dette. Om man som ekstern partner kan tilby en annonsør å starte, gjennomføre, måle og rapportere tverrfaglige kommunikasjonstiltak raskere og bedre enn en intern organisasjon evner å gjøre, da har man definitivt livets rett som byrå. Vi tror de aller fleste reklamefolk er villige til å spise kameler på veien for å få til dette.

Henrik Sandberg er daglig leder i Mediabemanning