Vil kreativiteten igjen vise sin kraft og styrke eller vil fremtiden drives av kun teknologi? Spørsmålet stilles i «Den store annonsørrapporten 2018», som er utarbeidet av Annonsørforeningen (Anfo). Rapportansvarlig Håvard Bakken i Anfo mener forholdet mellom data og kreativitet er et av de mer interessante funnene i årets rapport.

- 45 prosent tror at data kan kompensere for manglende kreativitet. Så er spørsmålet om det er mange eller få. Jeg synes det er et høyt tall, sier Bakken til Kampanje.

- Har vi mistet troen på kreativitet?
Det var på Den store annonsørdagen på Latter i Oslo torsdag denne uken at Bakken presenterte funnene som bør være en bekymringsmelding til alle de byråene som lever av å selge kreativitet til annonsørene – og da først og fremst reklamebyråene.

- Har vi i dagens ad tech-infiserte reklame-verden mistet troen på kreativitet? Tror vi så mye på automatiserte løsninger og programmatisk at dette går av seg selv. Spør du meg personlig så tror jeg ikke det, sier Bakken.

- En kan spørre seg om kreativitet er på en dalende kurs i Norge. Det er nok delte meninger om, sier Bakken.

- Har annonsørene gått seg litt vill i all teknologien og dataen og glemt litt det som bygger merkevaren?

- Jeg tror det. All forskning sier at det må satses mer på de langsiktige løsningene og langsiktig merkevarebygging. Det er et fokus på kortsiktige mål, sier Bakken.

I rapporten heter det blant annet følgende:

  • 42 prosent av annonsørene tror kreativitet er viktigere enn data.
  • 45 prosent av annonsørene tror data kan kompensere for manglende kreativitet.
  • Kun 26 prosent av annonsørene svarer at reklamebyråene er deres viktigste partner innenfor kommunikasjon og markedsføring.

Data er blitt et sentralt begrep i markedsføringen de siste årene, sist sett gjennom blant annet Orkla og DNBs store satsing på det nye byrået Optimzd. Byrået skal blant annet utforske mulighetene data gir for mer effektiv og treffsikker markedsføring først og fremst i digitale kanaler. Som et svar på utviklingen har stadig flere av reklamebyråene satset mer og mer på teknologi som del av sitt totale tilbud til kundene.

Les også: Han blir sjef for Orkla og DNBs nye byråsatsing

Les også: Gjør om Apt til tech-byrå – henter sjef fra Making Waves

I rapporten til Anfo måles ikke nivået på kreativiteten blant norske reklamebyråer, men Anfo-rapporten antyder at «enkelte hevder den generelt sett er nedadgående».

Se intervjuet med Håvard Bakken her:


- Ikke de nærmeste 50 til 100 årene
På Den store annonsørdagen finner vi to store annonsører som slett ikke vil skrive under på påstanden.

- Nei, det tror jeg ikke noe på, i hvert fall ikke de nærmeste 50 til 100 årene, sier markedsdirektør Kjersti Jamne i Telia.

- Data hjelper og er en utrolig viktig kilde til inspirasjon og kreativitet, men du må putte på en god del menneskelig intelligens på toppen. Jeg tror kreativitet bare blir mer og mer viktig, fortsetter hun.

Heller ikke nestsjef i Vipps, Elisabeth Haug, mener data kan kompensere for kreativitet, selv om hun mener det ligger mye god kreativitet i god bruk av teknologi.

- Du kan bruke teknologi og data til masse smarte ting, men det kreative faget, konseptutvikling og designtenking blir viktigere og viktigere fremover. Det er kombinasjonen av smart teknologi og smarte folk som vil gjøre en forskjell fremover, sier Haug.

- Hva slags reklame engasjerer dere?

- Den klassiske reklamen som appellerer til følelser og engasjement er fortsatt relevant. Men den må treffe, den kan ikke bare være feelgood, det føler jeg at vi er litt forbi, sier Jamne.

- Som gammel selger er jeg glad i reklame som får meg til å gjøre den handlingen jeg hadde tenkt at jeg skulle gjøre.