I går sprakk nyheten om Orkla og DNBs nye markedsføringsselskap på en måte som storannonsørene neppe hadde sett for seg. EU-kommisjonen godkjente selskapet med navnet Optimizd og lot det bli kjent at det skal drive på med datadrevet markedsføring gjennom egenkanalmarkedsføring og innkjøpte medieplasseringer, samt gjennomføring av analyse av data for markedsføringsbruk. Det var NTB som først omtalte godkjennelsen.

Les mer: Stor-annonsører går i strupen på byråene - starter eget mediebyrå

Kampanje vet at Orkla over lengre tid har jobbet med å få flere av landets aller største annonsører på en helt ny byråsatsing. Direktør for markedsføring og innovasjon i Orkla Care, Runar Pahr Andresen, kunne også bekrefte at de har engasjert tidligere sjef i Re:Media, Rune Danielsen, men mer enn det vil verken Orkla eller DNB gå ut med på nåværende tidspunkt. Etter det Kampanje erfarer, skal Danielsen lede det nye selskapet.

En annen som skal ha takket ja til å være med å bygge opp det nye byrået er daglig leder av WPPs programmatiske reklamesatsing, Xaxis, og digitaldirektør i Group M, Kjell Gabrielsen.

Ingen av de store norske mediebyråene ønsker fredag å kommentere Kampanjes opplysninger før de to store annonsørene har gitt flere detaljer om satsingen.

- Helt meningsløst
Bendik Heiberg er tidligere leder av Dentsu Aegis' programmatisk-byrå Amnet. Han skriver i en kommentar på Facebook at «annonsørene går baklengs inn i fremtiden». «Ta ut digitalannonsering fra storannonsører i et eget byrå er like fremtidsrettet som å gjøre en stor bestilling av minibanker og telefonkiosker», fortsetter han på egen Facebook-side.

Når Kampanje slår på tråden, understreker Heiberg at han ikke sitter på andre opplysninger om satsingen enn de som fremkommer i Kampanjes sak.

- Men å ta digitale mediekjøp ut av alle andre mediekjøp, er helt meningsløst. Én av grunnene til å bruke mediebyrå er for å få synergi på tvers av mediekanalene, sier han.

- Er det en bedre idé å legge hele mediebudsjettet inn i et slikt selskap?

- Jeg vet ikke om det er en god idé å starte et mediebyrå sammen med en mengde annonsører. Det er spesielt i seg selv, men jeg ville i hvert fall ha samlet alle mediekjøp på ett sted. For meg er det meningsløst å ta ut én del av puslespillet, selv om en del andre medier er på vei nedover i oppmerksomhet fra publikum og annonsører.

Saken fortsetter etter bildet.

Spesiell satsing: - Jeg vet ikke om det er en god idé å starte et mediebyrå sammen med en mengde annonsører. Det er spesielt i seg selv, sier Bendik Heiberg.

Kjenner seg ikke igjen i mistillit-funn
Tidligere i år slapp Anfo de første funnene fra sin årlige annonsørrapport. De viste at syv av ti annonsører er bekymret for manglende åpenhet i den programmatiske verdikjeden. Fire av ti tror mediebyråene har skjulte inntekter på digitale annonsekjøp.

Les mer: Mistilliten mot mediebyråene blusser opp hos annonsørene

- Er det ikke lurt av annonsørene å ta et større eierskap til egne data?

- Det er i hvert fall en naturlig trend, men det er forskjell på å ta eierskap til dataene og å starte et byrå som skal drive med mediekjøp. Det er arbeidet med dataene det er snakk om her. Til syvende og sist er det uansett forbrukerne som eier dataene, sier Heiberg.

Han kjenner seg ikke igjen i Anfos undersøkelse fra sin tid i byråbransjen.

- De kundene jeg har jobbet med har aldri uttrykt mistillit til de byråene jeg jobbet i. Man kan ha uenigheter, men da løser man dem når de oppstår, sier Heiberg.

Etter åtte år i Dentsu Aegis-nettverket valgte Heiberg å bruke tiden sin som investor og konsulent for et knippe oppstartsselskaper. Han driver i dag selskapet Innoport.