Stian Rønvåg hevdet nylig her på Kampanje.com at reklame som vinner kreative priser er ti ganger mer effektiv enn reklame som ikke vinner kreative priser. Rønvåg henviser til herrene Peter Field og Les Binet (jeg er svært inspirert av dem begge) som har studert reklame som vinner både kreative priser og effekt priser. Casene er samlet i IPA Databank (IPA er den Engelske Reklamebyråforeningen), og casene strekker seg tilbake til 1981 og teller mer enn 800. 25 prosent av casene kommer fra andre land enn England.

Flere oppslag på Kampanje og andre steder hevder det samme som Rønvåg, og henviser til samme kilde. Men kan funnene fra Field og Binet generaliseres til å gjelde for all reklame som vinner kreative priser? Svaret er dessverre nei. Fordi Field og Binet har studert et fenomen som ikke har generell gyldighet.

Men tilsvarende funn som er gjort i England er jo også gjort av McKinsey og flere andre! McKinsey har studert selskaper som har vunnet kreative priser i Cannes Lions (såkalt «VM i reklame») over en periode på 15 år. McKinsey har dokumentert at majoriteten av de selskapene som vinner kreative priser i Cannes, har høyere organisk vekst og høyere økonomisk avkastning enn gjennomsnittet. Disse funnene har heller ikke generell gyldighet.

Det funnene til Field / Binet og McKinsey kan brukes til, er å gjøre tilsvarende analyse i Norge. Det sier også Les Binet på direkte spørsmål at er veien å gå.

Er det sammenheng mellom reklame som vinner priser i den kreative konkurransen Gullblyanten og effekt? Dette har de to plannerne Espen Haugen og Anders Erikson i reklamebyrået Kitchen studert. I den svært så anbefalingsverdige boken «Effekt» skriver de at av 51 effektiv reklame case i Norge, er det bare to som har vunnet priser i vår nasjonale konkurranse i kreativitet, Gullblyanten. Dessverre ser det ikke ut til at forfatterne helt har fått med seg hva de har oppdaget. For de hevder også at reklame som vinner kreative priser generelt er seks ganger mer effektiv enn reklame som ikke vinner kreative priser. (Ikke ti-gangeren som Rønvåg.)

Les også: Har skrevet bok om reklamen som virker: - Lei av «vranglære»

«Det er en sammenheng mellom den mest prisvinnende kreative reklamen i verden og effekt, men at det ikke er en tilsvarende sammenheng mellom å vinne priser i Gullblyanten og effekt.»

Det vi kan lære av Binet/Field, McKinsey og Haugen/Erikson, er at det er en sammenheng mellom den mest prisvinnende kreative reklamen i verden og effekt, men at det ikke er en tilsvarende sammenheng mellom å vinne priser i Gullblyanten og effekt.

Det hadde vært nyttig om noen fra akademia forsket på norsk reklame for å identifisere hva som karakteriserer effektiv reklame. Vi begynner å få mange godt dokumenterte case både fra Stella og Anfo Effekt. Da jeg tok initiativet til Stella – Prisen for Effektiv Reklame for 20 år siden var dette et av mine ønsker. Jeg ser frem til den dagen noen tar en doktorgrad i effektiv reklame, og der casene fra Stella og Anfo Effekt inngår i materialet.

Alf B. Bendixen er partner i konsulentselskapet Big Blue AS.