Peter Field reiser over hele verden med funn fra effektkonkurransen IPA Effectiveness Awards. I sitt materiale av over 800 vinnere har han funnet at prisvinnende kampanjer i snitt bygger 10 ganger flere markedsandeler enn de som ikke har den samme graden av kreativitet. Det er 1000 prosent i fordel for kreative uttrykk.  

Men hva er kreativt? Dette er spørsmål gir ekko over hele bransjen. I Peter Field sitt tilfelle er det «uttrykk som vurderes av en jury og vinner priser». Ytterligere klassifisering har han ikke. Men til daglig – hvordan skal vi avgjøre det?  Hvordan skal markedssjefene vite hva de kjøper og måler?

5000 uttrykk og 15 prisvinnende virkemidler
Ehrenberg Institute og Byron Sharp har knust en rekke myter levert av både skolerte og praktikere i vår bransje. For eksempel er ideen om «posisjonering» kastet på skrothaugen til fordel for et distinkt og lett gjenkjennbart uttrykk. Han flytter dermed investeringen fra segmentering og «hva skal vi si» til utviklingen av uttrykk og «hvordan skal vi si det».

Det var også mitt utgangspunkt for min analyse av over 5000 kreative uttrykk. Hva kan vi lære av språket som virker på oss? Hva kan vi lære fra frontlinjen der uttrykk møter publikum?

Jeg samlet over 5000 kreative uttrykk som enten hadde vunnet kreative priser eller blitt snakket positiv om på adsoftheworld.com, og funnet var overraskende: De som vinner priser, uavhengig av kategori, produkt og land, følger de samme språklige virkemidlene. Vi finner at det er 15 typer som stadig vinner priser. Kall det gjerne kreativitetens DNA eller mønster-kreativitet.

Da jeg for noen år siden viste denne analysen til professor i retorikk, Jens Kjeldsen, på UiB, så fikk jeg bekreftelse på at analysen holdt mål. Definert som «kunsten å overbevise» er retorikk et finmasket system for å utøve påvirkning. Retorikk sprang ut av gresk filosofi, er selv mor til psykologi, og sterkt tilstede i skolens pedagogikk. Det er et fag hvor enhver språklig vending eller formulering har en egen benevnelse.

Kreativitet for flere tusen år siden
Retorikeren Quintillian beskriver de retoriske virkemidlene slik: «Det finnes ikke noe mer virkningsfull måte å vekke følelsene på en velberådd bruk av figurer.» Den romerske forsvarsadvokaten Cicero sier det slik: «Skhemata som grekerne kaller dem er talerens største pryd. Deres store betydningen ligger ikke så mye i at de sjenker ordene fargeprakt som at de får tankene til å skinne klart.»

Kreative uttrykks DNA
Logikken er som følger: Hvis det som vinner kreativitetspriser har 1000 prosent mer effekt på å bygge markedsandeler enn det som ikke er kreativt (ref Peter Field). Hvis vi har funnet at det er enkelte virkemidler som vinner flest priser. Da har vi også funnet en metodikk og noen rammer for å utvikle, måle og kjøpe kommunikasjon som er en utappet kilde for mer innsikt og kanskje suksess.

 Effektstudier av virkemidlene
Forskning viser at de mest kompliserte virkemidlene gir mest oppmerksomhet og positiv følelse. Det kan synes som at de passerer den rasjonelle hjernens kritiske sans, er mer minneverdige, og ikke nok med det: andre studier viser at man blir oppfattet mer klok og troverdig. Det kan være tilfeldigheter, men håpet at noen der ute får lyst til å få vite mer, slik at vi sammen kan ta steget og få sett om hypotesene holder mål i større skala. Uansett har vi fått begreper og ord til det kreative uttrykket som kan gi oss mer forståelse for hvordan vi skal måle effekten av dem, og ikke minst en måte å utvikle vakre uttrykk.

 Eksempler på funn
For at du skal få en smak på de retoriske virkemidlene, så skal vi eksemplifisere med virkemidler som sammenlikner. Eksempelet er forøvrig et retorisk virkemiddel i seg selv. De er lett gjenkjennbare, de vinner mange kreative priser og mange av dem er lett gjenkjennelige. Her har vi brukt annonseformatet som eksempler. Du finner de samme virkemidlene i andre uttrykk også, fra content til filmer.

Comparatio
Comparatio er den enkleste formen for sammenlikning. Du kjenner det kanskje best som

• før-nå
• uten-med
• problem-løsning
• på den ene siden-på den andre siden

«Without Sunsilk Conditioner, you´re only doing half he job», sier annonsen. Skillen deler håret «på den ene siden og på den andre siden».

VW polo viser hvordan du faktisk lever og hvordan foreldrene tror du lever. Godt dere er enige om bilen…

Smykkeforhandleren Natan viser hvordan kvinner ser på en mann som gir dem smykker.

Men hva med de sammenlikningene hvor bildet ikke endrer seg, som her?

I dette tilfellet er virkemidlet et «paradoks». Paradokser har definisjonen: et uttrykk som synes selvmotsigende, men likevel bærer på en sannhet i sammenhengen. «Sannheten» i dette tilfellet er superlimets enestående egenskaper.  

Simile
Det neste virkemidlet er en annen type sammenlikning som kalles simile. Definert som «ser lik ut som». Uttrykket forsterker den visuelle likheten mellom to objekter, slik at det ene ser ut som noe annet uten egentlig å være det andre.

SAS´ flyruter vist på en fin måte. Tråden på posene med bynavnene ser lik ut som destinasjonskart.

Korken og øldråpen ser samlet ut som en musling med en perle.

Solsikken ser ut som flammer under stekepannen.

Synthesis
Definisjonen på synthesis er: to ulike områder settes sammen, men beholder sine karakteristika fra området de er hentet fra. En synthesis er en sammenstilling av to ord, eller to elementer, til ett nytt uttrykk. NRK-programmet Nytt på Nytt har en oppgave som består av nye ord skapt av journalister den siste uken. De er alle en synthesis - to ord blir til et nytt. Her har du noen visuelle eksempler:

Frys vegetarisk mat viser en søtpotet, men henter den klassiske parteringsillustrasjonen fra kjøttbransjen.

Firestone viser et lyn (dårlig vær) og signalelementer fra et kart for å vise at dekkene deres er til all slags vær.

Cupido setter sammen ispinner med en dildo, og tolkningen av «Het sommer» blir ny.

Metafor
Det siste virkemidlet vi skal se på her,som også sammenlikner, er metaforen. Metaforens definisjon er «man lar egenskapen fra ett område stå for egenskapen på et annet område».

De fremre setene hos Air France er som å ligge i en sommereng.

Raid dreper insekter, og det illustreres ved at det kjente stykket fra stykket «Humlens flukt» også «drepes».

Continental har dekk som virker selv om det har gått hull i dem. Det illustreres ved en ballong som fortsatt «virker» selv om det har gått hull i dem.

Selv om de uttrykkene kan holde flere retoriske virkemidler, er det gjerne slik at hovedideen består av ett virkemiddel, men gjerne toppes av flere mindre.

Hvorfor bør du bry deg?
De fleste fag har sine egne ord for kort og presist kunne formidle presis mening. Du kan ikke være sosiolog uten å vite hva gemeinschaft og gesellschaft betyr, eller økonom uten å vite hva absoluttverdi og dekningsbidrag er. Enhver førsteårsstudent må lese sitt fags grunnbegreper og kjenne definisjonene. Det er en forberedelse til å kunne holde faglige diskusjoner uten språklig virrvarr. Denne ordutviklingen, kalt taxonomi, sikrer faget sin egenart og gir mer kunnskap, siden nye begreper vil nyansere og bygge på gamle. Etter hvert sitter man på en finmasket nett av ordnyanser som presist kan anvendes som analyse-, forståelse- og videreutviklingsverktøy. Det trenger vi når vi skal vurdere språklige uttrykk.

Det skulle være unødvendig å argumentere for hvorfor mer presise begreper vil bidra til at vi forstår den kreative kommunikasjonen bedre. Her kommer likevel hovedgrunnene:

 1)  De presise begrepene gjør det mulig å komme nærmere hvilke virkemidler som generelt har mest mulig effekt.

2) Det kan gi annonsøren mer kunnskap om hva som vil virke når i produktsyklusen og i forhold til kjennskap til merket.

3) Det gir et bedre begrepsapparat for å drøfte og kjøpe kreative løsninger.

4) Det gir flere muligheter i den kreative prosessen ved at man kjenner virkemidlene og dermed raskere kan finne gode ideer.

5)      Man får mange flere ideer opp på veggen i den kreative prosessen, og dermed flere ideer å velge mellom og vurdere.

I frasen «kreativitet virker» så vet vi enda ikke nok om hvilket kreativt uttrykk som virker best når, hvor og hvorfor. La oss finne det ut sammen.

Stian Rønvåg er rådgiver og faglig leder i PR-operatørene.