I dag kan Kampanje slippe navnet på andre finalist som kjemper om prisen «Årets Markedsfører» - nemlig Telia. Telekomaktøren var også finalist i fjor og 2015. 2003 gikk de helt til topps i konkurransen, men da under navnet NetCom.

Fra før av er Kolonial.no bekreftet som finalist til prisen.

Les mer: Sluttet i reklamebyrå for å bli gründer - nå kan han bli «Årets Markedsfører»

Det var ikke en liten jobb NetCom startet tidlig 2016. En stor navneendringsprosess fra NetCom til Telia skulle gjennomføres. Etter 22 år i det norske markedet skulle merkenavnet NetCom skrotes til fordel for navnet Telia.

- Etter en strategiprosess som ledet frem til beslutningen om å lansere Telia, startet de operasjonelle forberedelsene rundt årsskiftet. Vi måtte bygge en relevant historie rundt den nye merkevaren. Alt fra profilering i 63 butikker, nettsider, fakturaer, reklame og alt mulig måtte endres. Målet var at alt skulle være omprofilert innen to uker etter lansering, forteller markedsdirektør Ole André Skarbøvik i Telia.

For det er caset knyttet til rebrandingen og reposisjoneringen som har sikret telekomaktøren en finalist-plass i konkurransen Årets Markedsfører. Men Telia er tydelig på at dette dreier seg om mer enn ny logo og nytt navn.

- Når ny visuell identitet var på plass, startet jobben med å fylle den nye merkevaren med assosiasjoner og verdi. Vi startet arbeidet med et styrket merkevarebevis og fjernet roamingkostnadene, sier han om de første grepene som skulle bygge den «nye» merkevaren i det norske markedet.

Han ønsker ikke å kommentere hva kostnadene knyttet til rebrandingen endte på, men understreker at spekulasjonene om at det beløp seg til flere hundre millioner kroner, er langt unna sannheten.

- Jeg ønsker ikke å gå ut med noe konkret beløp. Men det var nok noen titalls millioner kroner heller enn noen hundretalls. Vi økte vår Share of Voice noe i selve lanseringsperioden, men ikke mye i 2016 sett under ett. Totalt sett med reprofileringen av butikkene er det selvsagt snakk om betydelige beløp. For ikke å snakke om intern ressursbruk. Det var veldig mange som la ned mange timer i dette arbeidet, sier Skarbøvik.

Les også: - Navneskiftet vil koste flere hundre millioner

Les også: Vraker Netcom-navnet - starter opp med Telia

(Artikkelen fortsetter etter bildet)

I en stor kampanje i forbindelse med navneskiftet, bygget Telia seg opp med kjennskap og identitet. Foto: Telia

- Over all forventning
I ettertid er Skarbøvik særs fornøyd med resultatet.

- Alt gikk over all forventning. Kjennskapen til at NetCom hadde skiftet navn til Telia var på 78 prosent i løpet av én måned. Det i seg selv er veldig bra. I tillegg klarte vi å levere veldig bra salgstall i markedet - da får man en flying start, sier Skarbøvik stolt.

Han understreker at det i slike prosesser også er viktig å få med seg alle ansatte i hele organisasjonen.

- Kan man vise at man har lykkes, er det lettere å få med seg organisasjonen. Det er viktig for den interne tryggheten og selvtilliten. Derfor var det veldig viktig å komme godt i gang tidlig. Og vi klarte å gjøre oss kjent i markedet i løpet av kort tid.

- Kan ikke lene seg tilbake
Neste skritt var å bygge en historie rundt hva Telia skulle være kjent for. Fylle merkevaren med hva de ønsket den skulle stå for.

- Hvilken posisjon ønsket vi å ta? Med kommunikasjonsplattformen «Mobilteknologi kan gjøre fantastiske ting» i bunnen utviklet vi både kommunikasjon og nye samarbeid. Vi startet samarbeid med No Isolation som har utviklet en robot for langtidssyke barn, men også med Norsk Folkehjelp og Oslo Bysykler. For alle prosjektene var hensikten å vise at man kan bruke mobilteknologi til å fremme nye løsninger, sier han.

- Hva er du mest fornøyd med av det markedsføringsarbeidet dere har gjort?

- Det ene er selve prosessen med rebrandingen hvor hele organisasjonen gjorde en fantastisk innsats og leverte 100 prosent på en usedvanlig kompleks prosess. Det andre er konseptet «Mobilteknologi kan gjøre fantastiske ting», som er så mye mer enn en reklamekampanje. Det har blitt et manifest over hva Telia står for.

Rebrandingen er vel overstått og caset sendt inn til vurdering for juryen i Årets Markedsfører. Men Skarbøvik vektlegger likevel at jobben ikke er over og at man nå kan lene seg tilbake.

- Man skal alltid stoppe opp og feire små seire, men vi har så vidt begynt. Vi er 12 måneder og ni dager gamle, så vi er en relativt fersk merkevare. Vi må fremdeles fylle merkevaren med verdier – og det gleder jeg meg til, sier han entusiastisk.

Onsdag ble første finalist som kjemper om tittelen «Årets markedsfører 2016», sluppet, og det var start-upen Kolonial.no, som er en dagligvarebutikk på nett.

- Hva tenker du om å konkurrere mot en start-up som Kolonial.no?

- Jeg er veldig imponert over det Kolonial.no har fått til. Det virker som om de har gjort mye riktig. Så all honnør til dem, jeg synes de er en verdig motstander. Det viser også at Årets Markedsfører rommer alt fra de store aktørene til de mindre startupene, der man kan spille på ulike stadier i merkevarebyggingen, sier han.

Les også: Sluttet i reklamebyrå for å bli gründer - nå kan han bli «Årets Markedsfører»

- Ikke mye nytt med Telenor Yng
Denne uken hadde Telenor en storstilt lansering av djuice-arvtakeren Telenor Yng på Fornebu. Hva tenker de i Telia om konkurrentens fremstøt?

- Det blir spennende å følge med hvordan de treffer med satsingen, og hvordan Yng påvirker Telenors merkevare som helhet. Samtidig synes jeg ikke det var så mye nytt der. De tar bort en merkevare og erstatter den med en ny produktportefølje under Telenors merkevareparaply, sier Skarbøvik.

I Telia er det norske Anne Gro Gulla som er merkevaresjef. I fjor snakket Kampanje med henne om merkevarebyggingen til telekonsernet.

Les også: - Holder ikke bare å lage tårevåte reklamefilmer

Denne uken kunne Telia slippe nyheter om at datterselskapet Chess knytter til seg den tidligere brettkjøreren Helene Olafsen - kjent fra årets sesong av "Mesternes Mester" på NRK - som hovedrolleinnehaver i sitt nye reklamekonsept.

Se ny film her:

Kampanje kommer til å slippe navnene på de to gjenstående nominerte i løpet av neste uke. Selve prisen deles ut 23. mars på et arrangement i regi av Markedsføringsforeningen i Oslo. Vi gjør oppmerksom på at Kampanjes journalist sitter i juryen for Årets Markedsfører.