Pål Petersen skrev nylig brev til markedsdirektøren her på Kampanje. Hans poeng var viktig, men en hygienefaktor. Stadig bedre verktøy for optimalisering av budskap og kanalvalg tvinger markedsdirektøren til å heve blikket utover sine tradisjonelle oppgaver. Han eller hun bør ta jobben som øverste leder for digitale kundeopplevelser og fremtidens inntektsstrømmer.

Næringslivet er midt i en av historiens største omstillinger. Alle funksjoner som kan digitaliseres, skal digitaliseres. Internasjonale giganter som Google, Amazon og Facebook setter standarden for hva folk forventer av brukeropplevelser og betalingsløsninger. Vinnerne er virksomheter som evner å omsette kundeinnsikt og teknologiforståelse i helt nye produkter og tjenester.

Digitale kundeopplevelser og disrupsjon er et felles ansvar, men for å sikre gjennomføring og prioritering er det avgjørende at én person i toppledelsen tar jobben med å drive utviklingen. Hvem har best forutsetninger for å ta denne rollen? I følge «CMO Insights», en ny rapport fra Accenture, svarer amerikanske og europeiske toppledere (CEOs) at det er markedsdirektøren som bør ha hovedansvaret for å skape og utforske fremtidens inntektsmuligheter. Det er hun som sitter tettest på kundeinnsikt, digitale kanaler og den kreative tenkningen.  Dessverre konstaterer vi at de færreste så langt har grepet muligheten.

Markedsdirektøren er i dag travelt opptatt med operasjonell markedsføring, kampanjer, merkevarebygging og kundeinnsikt, oppgaver som i stadig større grad kan la seg automatisere av sofistikert teknologi. Dette ville frigjort tid til mer verdiskapende aktiviteter, som å levere en ledende kundeopplevelse og å forme en strategi som sikrer vekst på tradisjonelle og nye, disruptive områder.  Der markedsdirektøren ikke tar dette ansvaret dukker det opp nye og fragmenterte roller, som Chief Customer Officer og Digital Officer.

«Markedsavdelingene er stort sett organisert som de har vært i en årrekke»

Det er på tide at markedsdirektøren vokser inn i rollen som ansvarlig for fremtidige vekstmuligheter. En uvant og kanskje skremmende rolle, men i vår digitale tidsalder en nærmest naturgitt utvikling. Alternativet er å forsvinne ut i irrelevans den dagen de fleste tradisjonelle markedsføringsoppgavene er blitt fullstendig automatiserte. Svarene i den internasjonale «CMO-insights»-rapporten var soleklare: Ikke bare forventer administrerende direktør at markedsdirektøren tar ansvar for kundeopplevelser og vekst; det er også markedsdirektøren som i størst grad får skylda dersom salget går dårlig.

Det interessante er at ni av ti markedsdirektører innser at deres funksjon vil endres radikalt de neste to årene, og at den vil handle mer om innovasjon, teknologi og samarbeid på tvers av andre fagfelt.  Samtidig er det alt for få som omdanner intensjon til handling. Markedsavdelingene er stort sett organisert som de har vært i en årrekke.

Norsk næringsliv er avhengig av å øke innovasjonstakten dramatisk i de kommende årene. Foreløpig behandles kundeopplevelsen og disruptiv vekst som et komitéansvar, uten tydelig eierskap. Det kan ikke vare. Digitale konsepter og inntektsstrømmer vil bli avgjørende om få år. Skal man lykkes må ansvar og mandat defineres tydelig. Vi mener markedsdirektøren lenge har vært best posisjonert for å ta jobben. Dette er hennes store sjanse. 

Innlegget er forfattet av både Anders Teigar Jacobsen fra Accenture Strategy og Christoffer Nøkleby i Accenture Interactive.