Har du noen gang bedt markedsdirektøren rapportere avkastning på sine investeringer overfor styret? Her er en epost som CEO med fordel kunne ha sendt sin egen markedsdirektør. Tiden er inne for å stille større krav til analyse av de investeringene som gjøres i markedsavdelingen. 

Kjære CMO,

Strategiarbeidet i fjor høst tydeliggjorde våre kommersielle prioriteringer. Den konkretiserte også at digitalisering må bli en integrert del av vår virksomhet. Sammen satte vi opp et målbilde med fokus på vekst, bedre kundeopplevelser og økt innovasjonstakt.

Jeg la merke til dine kommentarer i styremøtet før jul. På en av dine foiler viste du at så mye som 60-70 prosent av kundereisen skjer digitalt og at en økende andel av vårt salg skjer online. Med bakgrunn i nettopp dette besluttet konsernledelsen å bevilge et rekordhøyt budsjett til digital markedsføring frem mot 2020. Vi skal være synlige og relevante når kundene erkjenner et behov for en løsning. Vi skal forstå kundereisen hele veien frem til kjøp. Du og ditt fremragende team blir avgjørende i dette arbeidet ettersom salg og markedsføring har smeltet sammen i digitale kanaler.

Du har selv sagt at digital markedsføring kan være effektiv, men samtidig sømløs og kompleks. Den siste tidens oppmerksomhet rundt feilrapportering fra Facebook samt Procter & Gamble-sjefens bekymringer rundt annonsesvindel, mangel på transparens i den digitale verdikjeden og behov for uavhengig tredjeparts verifisering av digitalmarkedsføringens effekt, er en påminnelse til oss alle. P&G sjefens tale blir muligens en «eye-opener» for alle digitale markedsførere, men fra mitt ståsted er den urovekkende, fordi han abdiserte fra ansvaret ved å peke på alle andre.

Den feilen skal ikke vi gjøre. Vi skal selv ta ansvar for å forvalte vårt markedsbudsjett forsvarlig. Vi skal ikke gå inn i de neste tre årene med bind for øynene. Vi skal vite nøyaktig hva vi får igjen og jeg ønsker løpende rapportering til styret.

De siste to årene har vi investert mye i analyseverktøy og digital marketing software. Vi har ansatt flere data-analytikere, medierådgivere og vi har gode samarbeidspartnerne. I sum gir dette oss de beste forutsetninger for å lykkes.

Min forventning til deg er at du bistår konsernledelsen slik at vi kan følge våre medieinvesteringer tett fremover. Vi har et felles ansvar for at våre digitale investeringer støtter opp om konsernets strategi og mål. Helt konkret, jeg forventer at du setter sammen en enkel månedsrapport fra markedsavdelingen til konsernledelsen. Vi kan diskutere detaljene når ditt utkast foreligger, men disse punktene bør være med;

  • En heads up som viser utviklingen siste fire uker. Har vi hatt fremgang eller tilbakegang på viktige KPI-er som salg, konverteringsrate og ROI?
  • En visuell fremstilling av hvor mye salg digital markedsføring har bidratt til, sammenlignet med budsjett siste fire uker. Ta med kostnadene for digital markedsføring slik at vi får et bilde på input og output. Bruk de visuelle virkemidlene du føler gir best overblikk.
  • Konsernledelsen har behov for å forstå hva som leder til hva. Siden vi benytter fra åtte til ti ulike kanaler, så forventer jeg at rapporten viser nøyaktig fordeling på tvers av alle disse kanalene. Det er ikke lenger tilfredsstillende at vi fortsetter å gi all ære til én eller noen få kanaler. Velger du enkle attribusjonsmodeller, må du være forberedt på at vi utfordrer deg ved å trekke investeringer fra kanaler som ikke omfattes av f. eks siste-klikk.
  • Vi har satt som mål at vi skal forstå kundereisene. Dermed er det en forventning at dere bruker de dataene vi har om kundenes interaksjon med våre kanaler (kjøpte og betalte) slik at vi får en visuell oversikt som viser hele kundereisen fra oppmerksomhet til kjøp. Vis oss hvilke kanaler som får kundene inn i butikken, hvilke kanaler som samarbeider og bearbeider kundene til å bli leads og hvilke kanaler som til sist får æren for å avslutte salget.
  • For å sikre at vi får en lærings- og utviklingskurve vil jeg at rapporten skal avslutte med dine beste anbefalinger. Rådene skal baseres på resultatet de siste fire ukene. Hva skal vi gjøre annerledes? Hva kan vi forbedre? Hvilke investeringer er bortkastet?

Rapporten skal ikke være lang og skal ikke være for detaljert. Vi kan prioritere en dypere analyse og presentasjon av resultatene etter behov. En gang i kvartalet lager vi en tilpasset versjon av rapporten til styret, som har et uttalt ønske om å bli engasjert i konsernets arbeid med digitalisering og å bli vesentlig mer datadrevet i alle beslutninger. Styret skal få oppleve at markedsføringen i vårt selskap er tatt til et nytt nivå kjennetegnet ved at;

  • Markedsføringen speiler vår visjon og strategi fullt ut
  • Såkalte eye-balls 0er irrelevant. Vi ser kun på det kommersielle resultatet av markedsføringen (antall salg, omsetning og ROI per kanal/kampanje)
  • Data, maskinlæring og analyse har tatt over for synsing og moteretninger i mediebransjen når årsak og virkning skal dokumenteres
  • Vi bruker uavhengig tredjeparts validering av digitale kanalers bidrag
  • Vi skal eie våre egne data. Vi skal ha innsikt i kundereisene. Eksterne partnere bruker vi til å støtte oss, ikke opplyse oss.

Straks vi har fått denne rapporten i produksjon, forventer jeg at du tar fatt på å belyse øvrige sammenhenger innenfor markedsføringen;

  • Hvordan bidrar tradisjonell markedsføring i tv, Radio og DM til salg online?
  • Hvordan bidrar den delen av markedsføringen vi investerer i merkevaren til salget?
  • Hvordan bidrar digital markedsføring til salg i våre fysiske butikker?

Jeg vet at dette er litt mer komplisert å få på plass, men at det er fullt mulig teknologisk. Du har derfor min fulle støtte til å gjennomføre alle nødvendige tiltak i forhold til kultur og organisasjon for å få disse tre temaene dokumentert i et holistisk bilde, for første gang i historien. 

Ettersom 2017 er i gang og vi allerede er en betydelig investor i mediemarkedet, må rapporten være ferdig senest innen utgangen av Q1.

Beste hilsen

CEO

Dette innlegget ble første gang publisert på bloggen digitalhverdag.media.