Det er lett for mange å føle seg bakpå nå. Alt er digitalt. Det er SoMe som teller.Vi geostyrer, vi søkemotoroptimaliserer og segmenterer oss ned til møbelsnekkeren på Namsos om det er det som skal til.

Jeg kunne gått på ulike konferanser nærmest flere ganger om dagen – konferanser om hva slags enorme muligheter som ligger i de digitale kanalene, hvordan «Big Data» kan brukes mer effektivt. Selv om jeg ikke får deltatt på de fleste av konferansene er det liten tvil om at det etterlatte inntrykket er at fremtiden er målrettet og digital, og massekommunikasjon i tv og radio tilhører fortiden.

Relevant er ordet. Du skal være så relevant og presis at du nærmest er tankeleser – og ved hjelp av Google og Facebook så treffer du akkurat den barselgruppa på Hosle som kjøper stellekluter frie for allergener.

Teknologien har tatt over tronen – fordi det geniale ligger i treffsikkerheten på målgruppen. Men er det egentlig slik? Er Don Draper død?

Med overskriften «How the Mad Men lost the plot» skriver Ian Leslie i Financial Times at reklamebransjen har i stor grad omfavnet det digitale evangeliet, men på veien har de kanskje mistet det som har gjort dem mest verdifulle. Nemlig treffsikkerheten i budskapet. Budskapet som holder merkevaren levende i hodet til forbrukerne.

«The most effective ads don’t sell, but they do make people buy», skriver Ian Leslie.

Gjennom den digitale utviklingen kan markedsføringen måles og telles på en annen måte enn gjennom tv. For plutselig har markedsdirektøren – som før ikke har blitt tatt alvorlig nok - endelig fått noen tall og grafer som kan vises til finansdirektøren.

I den samme artikkelen viser Leslie til eksemplet da Pepsi byttet ut all tv-reklame med en storstilt digital satsing. Gjennom «Pepsi Refresh Project» ble forbrukerne via Twitter, Facebook og YouTube, invitert til å foreslå idéer som kunne være samfunnsnyttige, der Pepsi lovet å finansiere ideene som fikk flest stemmer. Målet var å vise hvordan Pepsi klarte å integreres i det digitale rommet. Kampanjen oppnådde alt man kunne Ønske seg av en digital kampanje. Millioner av likes på Facebook, tusenvis av nye Twitter-tilhengere. Ett problem: Kampanjen solgte ikke Pepsi. Pepsi Cola og Diet Pepsi mistet om lag fem prosent av sine markedsandeler dette året. Pepsi vendte tilbake til tv-reklame.

Leslie viser videre til professor Bryan Sharp som har skrevet boken «How Brands Grow».  Hovedpoenget hans er at en vesentlig del av salget hos merkevarer skjer hos såkalte «lette forbrukere». De som i kjøpsøyeblikket gjør en avgjørelse på å kjøpe det ene eller det andre produktet, og som ikke er hardcore fans av en bestemt merkevare.  Skal man nå disse gruppene, må man drive bred massekommunikasjon og med budskap som holder helt fram til kjøpsøyeblikket.

Jeg synes det gir mening. Ja, de sosiale flatene gir gode muligheter til å kommunisere direkte med kunder og gir effektiv kundedialog, som igjen gir viktig innsikt. Men, hvor stor andel av kundene vil bli svært engasjert i produktet ditt på Facebook? Det er sikkert mulig å få mange visninger og likes, og mange kan vise til god effekt, men er vi sikre nok på at vi når de «lette forbrukerne» på en god nok måte? Det er i hvert fall verdt å stille spørsmålet mellom alle konferansene.

Jeg kommer alltid til å være mer opptatt av effekten i sosiale flater. Jeg liker det direkte og umiddelbare engasjementet og muligheten til å måle. Disse kanalene har også gjort det enklere for små aktører å utfordre de store ved å målrette et budskap til en begrenset målgruppe i større grad enn man har på tv- og radioreklame som når «alle». I byrået jeg jobber har vi ett sterkt og stort digitalt miljø innen både produksjon og optimalisering.  Så svaret ligger ikke i å velge det ene eller det andre, men å finne en god miks av de ulike mediekanalene – ut i fra pragmatisme, ikke ideologi.

Når selv Facebook bruker tv og utendørsreklame, Google bruker trykt reklame og LinkedIn sender ut tradisjonelle kundebrev, er det grunn til å spørre om vi i den digitale menigheten har blitt mer religiøse enn de fremste prestene?

Don Draper er ikke død ennå. Han lever i beste velgående side om side med alle de muligheter som finnes i teknologien for å spre budskapet hans til flest mulige plattformer.