Uten å gå i detaljer på alle ulike innlegg og meninger fra den allestedsnærværende content marketing-debatten de siste ukene, her er noen synspunkter fra kreatør-siden, som alltid satt litt på spissen. (Alt annet er jo kjedelig.)

Det er én, for meg, svært viktig ting som har vokst seg større og større de siste ukene, etter å ha lest side opp og side ned om dette uttrykket som for meg nå betyr noe annet enn det gjorde for bare noen måneder siden; content marketing.

Og det er, på vegne av merkevarer og annonsører, og ikke minst de som skaper innholdet for disse: hvor er kjærligheten, hvor er emosjonene, hvor er de fantastiske intelligente ideene som kan forandre alt? Hvor er innovasjonen? Hvor er ambisjonene? Og hvor er respekten?

Content marketing, slik den er blitt debattert i det siste, er markedsføring tilbake til steinalderen.

Så får dere bare hyle, og, apropos steinalderen, kalle meg en dinosaur av en nostalgisk kreatør som syntes alt var så mye bedre før. Men jeg synes tvert i mot at det i 2015 er helt fantastisk å være kreatør. Det har aldri vært mer interessant, aldri har mulighetene vært større for å skape fantastastiske, relevante, effektive og underholdende ideer for annønsørene. Aldri har mulighetene vært større for å skape nye, innovative og - merk ordet - respektfulle måter for en annonsør og skape et bånd på, mellom dem og folk der ute.

De globale trendene viser at merkevarer som glir inn i populærkulturen, på lik linje med musikk, litteratur, tv, film osv, har stor suksess.

Se hva Always har fått til med «Like a girl». 

Se på «Gun Store» fra USA.

Og Volvo Life Paint.

Det å skape innhold for en merkevare, basert på en relevant, menneskelig idé som du faktisk har nytte av i livet ditt, utført på en estetisk håndverksmessig måte, er det jeg hittil har forbundet med content marketing. Dette må jeg tydeligvis revurdere.

For nå er begrepet ladet med noe annet. Mer contempt enn content. Det var dette med tilbake til steinalderen. Er det noe reklamebransjen har slitt med siden tidenes morgen, er det beskyldningene om å lure forbrukere. Det å skulle prakke på noen et budskap man egentlig ikke vil ha, på måter man ikke ønsker.

Reklame har stort sett vært den uinviterte gjesten på festen. Og hvis man skal ha noen sjanse til å bli invitert tilbake, så gir det noen føringer for hvordan man burde oppføre seg. Always, Gun Control og Volvo blir nok garantert invitert tilbake millioner av ganger.

Content marketing, i den formen det har blitt debattert, er egentlig et feil begrep. La oss kalle en spade en spade. Journalistvertising ville vært et mer presist begrep.

For her er det ingen dramatisering, kreativitet eller innovasjoner som bringer markedsføringsfaget videre. Her er det journalister, som før skrev redaksjonelle artikler, som nå må skrive om betalende merkevarer i stedet. Noe de strengt tatt egentlig ikke vil. For lesere som tror de leser avisen. Jada, det er merket. Og etter de siste dagers hendelser blir det helt sikkert merket enda bedre. Men mora mi er ikke en del av denne debatten her i markedsføringsorganene. Selv om det står en logo og noen ord om samarbeid der, og uansett om dette følger med når du scroller, så tror hun fortsatt at hun leser en vanlig artikkel.

Kreativ og innovativ markedsføring, igjen som eksemplene over her, er et resultat av at kunde og kreatører brenner for å tenke nytt, for å forandre verden. Det oser av skaperglede og kjærlighet til faget.

Journalistvertising er ikke her på bakgrunn av skaperglede og innovasjonskraft, men av ren desperasjon for å demme opp for bortfalne inntektsstrømmer. Og det som blir skapt av desperasjon, antar gjerne desperate dimensjoner.

Det er svært interessante diskusjoner vi har hatt de siste ukene. Og det er når motpoler møtes og diskuterer faglig, at synspunkter kommer opp og utfordrer hverandre, at ny mark kan pløyes. De ulike mediehusene er mediakanaler som kan fylles med innhold for betalte annonsører, det er en selvfølge. Og så kan man velge hvilken type innhold man skal tilby annonsørene. Jeg er overbevist om at dersom man tar seg bryet med å dramatisere, bruke skaperglede og kreativitet, med respekt for leseren og den tiden vi lever i, så kan vi skape godt, underholdende, effektiv og ærlig content.

Hvis det kun handler om å skrive om et produkt med journalistiske virkemidler, og få det til å se mest mulig ut som en vanlig artikkel, er det contempt.