Volkswagen innrømmet i går at de bevisst manipulerte utslippstallene til mer enn 500.000 solgte biler for å kunne møte kravene til myndighetene i USA. I dag oppjusterte de tallet til 11 millioner biler. Noen kilder mener at det kan være at bilene slipper ut opp til 40 ganger mer enn de angitte verdiene.

Fra et faglig perspektiv handler merkeverdi om en kombinasjon av målbare verdier, overordnet omdømme og fremtidige muligheter til utvikling og vekst. Og i bunn og grunn kun to ting; kredibilitet og tillit til merkevaren eller produktene.

Det som er klart, er at Volkswagen har misbrukt tilliten til sine målgrupper, både i det offentlige rom og hos sluttkundene. Og sånt som dette skjer hele tiden - merkevarer gjør feil - og når disse feilene blir oppdaget, så blir de rettet opp i. Stort sett.

Det er én forskjell i denne saken: Volkswagen gjorde dette bevisst og kalkulert, og prøvde å skjule det med en høyteknologisk tilnærming til den kreative løsningen som nå omtales som den muligens største skandalen bilindustrien noensinne har stått overfor.

Hva gjør dette egentlig med merkevaren og merkeverdien til Volkswagen?

Volkswagen, bilen til folket - en stor, trygg, forutsigbar og tillitsfull aktør i et uoversiktlig marked? En aktør som har tålt tidens tann, drevet med innovasjon gjennom oppkjøp og utvikling. Audi, Skoda, Seat, til og med Lamborghini er i dag del av den globale merkevaren til Volkswagen. 

Den store, trygge aktøren.

Den store trygge aktøren som plutselig ble sleip, uforutsigbar og kriminell. Det engelske språket har en fin betegnelse for dette: White Collar Crime.

140 milliarder kroner - borte på dagen.

Vil vi som sitter med forbrukermakten velge noe annet enn Volkswagen Golf neste gang vi er ute og kjøper bil?

Og markedet? Etter innrømmelsen svarte markedet umiddelbart med en 20 prosent nedgang i aksjeverdien - det betyr at rundt 17 milliarder dollar som ble borte på dagen - nesten 140 milliarder kroner! Samtidig som USA og flere asiatiske land melder om bøter i miliardklassen, har Volkswagen stanset all salg av dieseldrevne biler i USA med umiddelbar virkning.

Merkevaren er i fritt fall.

Hva skjer videre med en merkevare som har bygd hele sin tilstedeværelse på tillit, trygghet og forutsigbarhet?

Vil Volkswagen miste den vanlige forbrukeren? Vil vi stille spørsmålstegn ved brosjyrer og salgskampanjer og alltid lure på om det vi ser og leser «egentlig» er sant? Vil dette føre til at de andre merkene i konsernet må distansere seg fra Volkswagen og begynne et liv som individualister?

Det som gjenstår å se er om dette faktisk er starten på et fragmentert og splittet Volkswagen konsern.

Vil vi som sitter med forbrukermakten velge noe annet enn Volkswagen Golf neste gang vi er ute og kjøper bil? Vil Audi, Skoda, og de andre merkene måtte distansere seg fra konsernet for å overleve? Eller vil dette her bare bli borte i summen av nyhetene og globale hendelser?

De neste ukene og Volkswagens håndtering av saken vil være avgjørende. Det som er helt sikkert er at merkevaren har falt ekstremt i både realverdi og omdømme - på 24 timer. Og bunnen er helt sikkert ikke nådd.

Foreløpig så ser det ut som Volkswagen står på randen av et omdømme- og merkevarestup som kan ta år å rydde opp i.