Forrige uke gikk konferansen Content Marketing World av stabelen for femte gang i Cleveland, USA. Arrangementet er, som navnet tilsier, verdens største innen innholdsmarkedsføring, og deltakelse her er vesentlig om man ønsker å holde seg oppdatert innen utviklingen av content marketing internasjonalt.

Konferansen strakk seg over tre dager og var fullspekket av foredrag, workshops, paneldebatter og seminar. Vi kunne velge mellom de mest grunnleggende øktene om innholdsproduksjon- og strategi til viderekomne tema om best practices og avanserte SEO-teknikkene.

Her er noen av lærdommene jeg tok med meg hjem i kofferten fra Ohio.

1. Keywords vil bety mindre for SEO.  

Vi som jobber med innholdsproduksjon vet hvor viktig det er å bruke de rette nøkkelordene. Både nøkkelord og innkommende linker har lenge blitt oppfattet som alfa og omega for god rangering på Google. Nå ser det ut til at betydningen av begge disse minsker etterhvert som Googles mekanismer blir enda mer sofistikerte, fortalte SEO- og inbound marketing-ekspert Rand Fishkin fra Moz.

Du vet når du skriver inn en setning i Google og det kommer opp nye forslag for hvert ord? Det er fordi søkemotoren prøver å finne ut av hensikten din. Algoritmene blir nå enda mer avanserte og intuitive. «Maskinen» Google lærer nemlig å lese innhold slik som vi mennesker gjør, ser utover søkeordene og fokuserer på selve hensikten med innholdet. Dette mener jeg har to positive konsekvenser: at vi som innholdsprodusenter kan fokusere på å løse publikums behov heller enn å ta utgangspunkt i søkeord, og at mere relevant innhold vil rangere høyt på Google.

2. Innholdsdistribusjon via native ads

I Norge sies det at vi bør produsere bedre innhold i stedet for mer innhold. I USA sies det derimot at man skal trappe ned innholdsproduksjonen for heller å trappe opp distribusjonen. I følge Chad Pollitt, grunnlegger av digitalbyrået Relevance, blir søk og sosiale medier mindre relevante kanaler etter hvert som søkemotorene og sosiale medier blir saturert med innhold (og det vil de!).

Derimot hevder Pollitt at distribusjon via native ads blir både viktigere og større. Der native ads per i dag hovedsakelig blir brukt ved kortsiktige kampanjer for å få klikk og salg, ser man at trenden går mot bruk av native ads som distribusjonskanal for content marketing-plattformer; det vil si på nettsteder som er bedrifters egne medier og en del av en langsiktig strategi – ikke på en landingsside som en del av en kampanje. ICA er et eksempel på en bedrift som allerede gjør dette svært bra i Norge.

I tillegg til native på medienes egne plattformer, har både Google og Twitter deres egne native nettverk under utvikling. Googles er for tiden i beta.

3. ROI - hvilke metrics er egentlig viktigst?

Et sentralt tema under «Content Marketing World 2015» var hvordan vi skal måle suksess i content marketing. Før vi i det hele tatt nærmer oss dette temaet er det viktig at man skjønner forskjellen mellom innholdsmarkedsføring og native advertising. Hvis du er usikker på forskjellen mellom disse to, anbefaler jeg å lese denne artikkelen av content-guru Joe Pulizzi.

Jobber man med native advertising eller en innholdskampanje er målene som regel klare: klikk, salg eller andre harde konverteringer. Men ettersom innholdsmarkedsføring ikke er ikke en kampanje, men en langsiktig satsning på innhold, kan det være utfordrende å definere både metrics og ROI. På generelt grunnlag kan man si at den viktigste ROI er det man tjener på innholdet over tid, nemlig lojalitet i form av tilbakevendende kunder og økning av merkeverdien.

Robert Rose fra Content Marketing Institute hadde et interessant foredrag om dette temaet under konferansen. Han har publisert deler av foredraget sitt i en artikkel – den kan leses her.

4. Influencer marketing - fortjent, ikke betalt

Framtidens innholdsdistribusjon vil i stor grad være bygget på influencer marketing. Denne taktikken går ut på å knytte til seg et nettverk av personer som er tankeledere innen et felt eller har en viss innflytelse på andre mennesker som er interessert i et spesifikt tema. Disse menneskene kan brukes til å nå et nytt og større publikum med innholdet ved hjelp av gjesteblogging, engasjement, deling og spredning.

Merkevarer skal ikke behøve å betale for positiv omtale, men i stedet gjøre seg fortjent til den gjennom relevanse og aktualitet. Dette gjør influencer marketing til den heteste poteten innen innholdsmarkedsføring – kanskje også den mest utfordrende.