Det er selvfølgelig viktig å sikre en høyest mulig ROI gjennom kontinuerlig optimalisering av kampanjer i det daglige. Ikke minst ved bruk av automatiserte kjøp som øker relevans i forhold til kundens umiddelbare behov i en kjøpssituasjon.

Men kreativ bruk av programmatiske annonsekjøp kan også, spesielt etter hvert som flere medier digitaliseres, effektivt benyttes ikke bare til å optimalisere umiddelbare effekter, men også bygge verdifulle merkevareoppfatninger, som sikrer lønnsomhet og vekst. 

For jeg vil tro at de fleste er enige i at effekt i form av økt salgsvolum, som sikrer høyt basesalg, økte markedsandeler og lønnsomhet på sikt, er viktigere enn effektive kampanjer som sikrer flest mulig eksponeringer for en lavest mulig kostnad her og nå.

Det bør nå være velkjent, det blant andre Peter Field og Les Binet har dokumentert i studien «The long and the short of it» at begge deler er viktig, men at der er en del elementer som kjennetegner hva som skaper mest effekt totalt sett, i deres analyse av 996 cases av 700 merkevarer i 83 kategorier.

Forenklet finner de at…

  • Emosjonell kommunikasjon skaper mer effekt totalt sett enn rasjonell kommunikasjon.
  • TV er den mest effektive kanalen for å bygge merkevareverdier, og skaper mest effekt på lang sikt og totalt sett.
  • Brede målgrupper skaper mer effekt enn smale.
  • Kampanjer som skaper, eller bygger opp under berømmelse for merkevaren (fame) gir mest salgseffekt.
  • Kampanjer som har vunnet priser knyttet til kreativitet skaper mer salgseffekt enn de som ikke har vunnet priser for kreativitet.
  • Osv.

Så generelt finner de at det som kjennetegner suksess er at ca. 60 prosemt av medieinvesteringene bør sikre merkebygging og langsiktig salgsvolum, og ca. 40 prosent bør være mer aktiviserende medieinvesteringer som sikrer effektive kampanjer og mer umiddelbare kjøp.

Millward Brown konkluderer likt i studien «taking the long view».

Løst gjengitt, sa Sir Martin Sorrell, CEO i WPP, i et intervju med Fiancial Times i forbindelse med den årlige lanseringen av BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands at «effektivitet er viktig, men det er få som klarer å spare seg til suksess. Det er viktig å løfte blikket mot horisonten og fokusere på intensjonen med merkevaren og hva som skaper lønnsomhet på sikt».

Ofte optimaliseres medieinvesteringer basert på atferd som ikke alltid kan knyttes godt til faktisk salg (som klikk og likes). Noen ganger optimaliserer en basert på kortsiktig salgseffekt 8-9 uker etter en kampanje. Og dette er viktig, fordi det sier noe om kampanjens effektivitet.

Men det finnes også mange validerte mål som faktisk sier noe om i hvilken grad kommunikasjonen også bidrar til å skape finansielt verdifulle merkevareoppfatninger som sikrer god lønnsomhet over tid, og vekst – ikke bare kortsiktig ROI fra enkeltstående kampanjer; da snakker vi om en effekt som kan være kanskje 6 ganger større enn den kortsiktige salgseffekten noen uker etter kampanjens slutt.

Det er altså fullt mulig å dokumentere i hvilken grad kundenes oppfatninger av merkevaren bidrar til å bli valgt i dag (volum) og i fremtiden (potensiale), og i hvilken grad merkevarene rettferdiggjør en premium pris (margin). En kan også både forutsi i hvilken grad markedskommunikasjonen kontinuerlig bygger opp under dette, og en kan korrigere kursen deretter.

For Meny bidrar oppfatningene folk har av dagligvarekjeden til at drøyt 10 prosent av målgruppen velger Meny fremfor konkurrerende dagligvarekjeder, de gir en høy sannsynlighet for vekst basert på etterspørselen i markedet for denne type matvarebutikker, og folk er villige til å betale for kvaliteten de oppfatter de får hos Meny.

Bak disse tallene ligger validerte vurderinger av i hvilken grad kunder opplever forskjellige varer og tjenester som verdifulle for dem (funksjonelt og emosjonelt), relevant differensierende, eller ledende i sin kategori. Kommunikasjon er en av flere elementer som skaper og viderefører slike predisposisjoner.

Som nevnt over, er det også fullt mulig å analysere selve reklamen, som jo er kommunikasjonens spydspiss, og forutsi i hvilken grad den vil utløse umiddelbar effekt, eller også bidra til verdifulle merkevareoppfatninger som skaper effekt både på kort og på lang sikt. Vårt søsterselskap Millward Brown, som er ledende på området, har dokumentert fra sin database med mer enn 100.000 analyser av reklamer, at annonsører som systematisk analyserer og tilpasser sine reklamer, kan oppnå 20 prosent mer effekt av sine medieinvesteringer i form av validert kjøpssannsynlighet, og oppmot 40% prosent mer effektivitet i form av merkevare-oppmerksomhet per krone investert i media.