Nylig lanserte Forbrukerombudet en ny veileder for bloggere, som i korte trekk regulerer på hvilken måte blogginnlegg med kommersielle bindinger skal merkes. Ikke overraskende har veilederen gjort bloggere og rådgivere som lever av bloggere opprørt. Men egentlig burde Forbrukerombudet hylles – av de samme menneskene.

«Veilederen er for utydelig», «Forbrukerombudet går for langt» og «hvordan skal vi klare å gjøre dette i praksis» har vært gjennomgangstonen i kritikken. Og Forbrukerombudets svar på kritikken like elegant. «Er du i tvil? Merk det».

Et interessant poeng i debatten, som også synliggjør umodenheten i bransjen, er at kritikken nærmest utelukkende fokuserer på praktiske forhold knyttet til veilederen. Fokuset burde kanskje heller være på intensjonen med den. Det er viktig med en tydelig regulering av redaksjonell formidling, uavhengig av om den kommer fra tradisjonelle medier eller bloggere.

Et viktig fellestrekk mellom tradisjonelle medier og bloggere er troverdighet. Dette er også grunnen til at bloggere burde ha vært opptatt av regulering, om de ikke hadde levd i en opportunistisk verden. Annonsørene som i stadig større grad strømmer til bloggene betaler nemlig ikke bare for dekning (antall lesere). Til det er prisen de må betale altfor høy, sammenliknet med andre medier. De betaler minst like mye for bloggernes troverdighet. Det forundrer meg derfor at ikke bloggere omfavner Forbrukerombudets forsøk på å skape tydelige skillelinjer mellom kommersielt og redaksjonelt innhold i norske blogger.

I stedet sutres det over at de blir urettferdig behandlet sammenliknet med tradisjonelle medier, og at det er så vanskelig å gjennomføre i praksis. Toppbloggeren Sophie Elise uttrykte det tydelig; «Om alt skal merkes hele tiden, får det meg til å se kjøpt og betalt ut». Og sannheten er jo at det er hun. Bloggekspert Thomas Moen, og tidligere VG-direktør Jo Christian Oterhals mener Forbrukerombudet nå går for langt, ved å regulere bloggere strengere enn tradisjonelle medier. Det medfører ikke riktighet. Norske medier er underlagt «vær varsomplakaten», og siden 12. juni inkluderer denne også «tekstreklameplakaten». Dette er retningslinjer som på en god måte regulerer forholdet mellom redaksjoner og kommersielle interesser. Beviset på dette er at en rekke medier hvert år dømmes av PFU i saker som omhandler nettopp dette. Og «hvorfor må vi, når ikke de må» er i det hele tatt en ganske umoden argumentasjon.

En annen ekspert på sosiale medier, Hans Petter Nygård Hansen, mener veilederen er utydelig med for mange gråsoner, og at det vil være praktisk umulig å følge retningslinjene. Han eksemplifiserer at dersom noen av venninnene til Pia Tjelta får en kjole av henne, så vil det oppstå en rekke umuligheter med tanke på vurderingen av hvorvidt dette er reklame eller ikke. Selvsagt må de merke selv om det ikke ligger en forventning – dersom de velger å publisere bilder med dette produktet. «Vi er bare venner» argumentet har de brukt mange nok ganger nå. De kan selvsagt også velge å bruke produktet uten å publisere bilder av det. Da trenger de ikke merke det engang. De er bare heldige som er venner med Pia Tjelta. Det er heller ikke problematisk om disse bloggerne velger å bruke kjolen måneder etter. Så lenge de ikke velger å aktivt promotere dette.

Det kan enkelt sies slik; hvis du velger å ta i mot et produkt fra en produsent eller distributør har du mottatt betaling. Og det spiller da ingen rolle om du venter noen måneder med å promotere det. Du står helt fritt til å sende produktet tilbake til avsender dersom ansvaret med å holde orden på merkingen oppleves som urimelig eller en uoverkommelig stor oppgave. Det fremstiller som urimelig at bloggere skal klare å holde styr på hvem de har fått hva fra. Dette indikerer at bloggere faktisk mottar utrolig mye gjennom et år. Hvis ikke er jo hele problemstillingen konstruert.  Vi må kunne kreve at bloggere holder styr på hva de får fra hvem, og kan ta ansvaret med å merke eventuell promotering av dette. Klarer du å lage en blogg, bør du klare å lage en logg også.

Så til kjernen, og beklager at veien dit var lang. Den kanskje største utfordringen med blogger er at de i dag er et uoversiktlig sammensurium av redaksjonelt og kommersielt innhold. Slik innholdet presenteres i dag krever det mye av leseren å dekode hvorvidt det er kommersielle koblinger i innholdet de konsumerer. Dette er særlig problematisk i forhold til unge målgrupper. Derfor er det behov for en regulering, som hjelper leserne med denne dekodingen. Det er også hovedintensjonen med Forbrukerombudets veileder.

Mitt hovedpoeng er at bloggerne må velge side. De må ta stilling til om det de driver med er redaksjonelt eller kommersielt innhold. En del av denne vurderingen handler like mye om å ta stilling til om de står på leserne eller annonsørenes side. Det tror jeg på lang sikt vil være bra både for leserne og annonsørene, ved at de får bedre innhold og blogger med større troverdighet.

Dersom bloggerne klarer å definere hva slags type formidling de driver med, vil ting bli langt enklere. Da vil man kunne stå igjen med tre alternative løsninger, som forenkler problemstillingen betydelig.

  • Alternativ 1: Definér bloggen din som redaksjonell. Da aksepterer du samtidig at du er underlagt «vær varsom plakaten», og må rette deg etter denne. Du kan fremdeles selge annonser på bloggen din. Sannsynligvis kan du selge mer og dyrere annonser også, fordi du har en bedre og mer troverdig blogg.
  • Alternativ 2: Definér bloggen din som kommersiell, og merk den tydelig med dette (ja, hele bloggen). Da må du forholde deg til markedsføringsloven.
  • Alternativ 3: Del bloggen din i to, slik at leserne lett kan navigere og forstå hvorvidt de befinner seg i et redaksjonelt eller kommersielt miljø.

For ordens skyld. Det er ikke sikkert merking av kommersielt innhold er så skummelt som det kan virke. En masteroppgave gjort av MSc-studentene Helene Augensen og Maren Moen ved Handelshøyskolen BI konkluderte med at åpenhet om sponsing av produktomtale i blogger øker sannsynligheten for at leseren kjøper produktet.

Jeg heier på Forbrukerombudet. Og på bloggernes lesere!

PS! Utrykket «wag the dog» er et utrykk kjent fra filmen med samme navn, og betyr å med vilje avlede oppmerksomheten fra det som er av større betydning.