Akademia går seg kanskje litt bort på jakt etter en passende definisjon av content marketing. Vi som til daglig jobber med marketing er derimot opptatt av å fokusere på effekten av det vi driver med – og ikke minst verdiskapningen den bidrar til. Dropp definisjonene! Det er resultatene som til syvende og sist teller, og da er alle midler, kanaler og strategier lov. Alt er jo uansett marketing.

For å være helt ærlig; mye av det innholdet vi publiserer i egne kanaler blir ofte usynlig for folk flest – fordi det er spisset med formål å verdiøke hverdagen for utvalgte målgrupper. Vi skyter nemlig ikke med hagle, men sikter på blinken. Kanalene spiller som kjent på ulike virkemidler; reklamefilmen kan og bør spille på emosjonelle strenger, mens artikkelen også må ta for seg alt det rasjonelle og fornuftige. Det handler uansett om eksponering og involvering – og ikke så rent lite om hvilken marketingverdi innholdet har. Her må vi som jobber med innhold bli flinkere til å måle, og bevise effekt. Ellers kan vi se langt etter den anerkjennelse vi ønsker og trenger. Egentlig burde det ikke være så vanskelig. I digitale kanaler kan vi jo, som kjent, måle det meste.

Her hos oss i Telenor benytter vi oss av innholdsmarkedsføring til å informere, inspirere og involvere folk flest i deres digitale hverdag. Vi gjør det i et bredt spekter av kanaler – fra Online.no til Instagram og Snapchat. I tillegg til å skulle tiltrekke nye, og beholde eksisterende kunder, skal vi selvfølgelig også selge varer. Vi kan altså ikke bare presentere tips og råd, underholde og inspirere – vi skal også selge konkrete dingser, produkter og tjenester. Derfor overvåker vi daglig trafikken fra eget innhold til nettbutikken på telenor.no, og måler hva den genererer av salg. Men vi er også veldig opptatt av å måle verdien av alt innholdet vi produserer. Dvs. alt det som ikke nødvendigvis ender i et salg der og da, men som er med på å påvirke holdninger og valg i et litt lenger perspektiv.

I mangel av en bransjestandard for måling, har vi definert en egen Key Performance Index som vi kaller CMI – Content Marketing Index. CMI, slik vi definerer det, er en aktiv kundeinteraksjon relatert til innholdet vi publiserer i egne, digitale kanaler. Dette kan være en Facebook-like/deling/kommentar, en åpning av nyhetsbrevet, en lest artikkel på Online.no eller bloggen vår Link.no, en sett how-to-video, en SnapChat-story, en post på Instgagram, osv. Vårt definerte CMI-mål per måned er på 1.1 millioner kundeinteraksjoner på tvers av samtlige kanaler.

Greit, men trenger vi virkelig enda et trafikk-tall…? Ja, hvis vi kan bruke det til å bevise effekt! Det er vanskelig å definere hva en like på Instagram er verd målt opp mot en deling på Facebook, eller en lest artikkel. Det jeg ønsker at vi fokuserer på fremover, er å finne en målestandard på hva ulike typer kundeinteraksjoner er verd.

Kanskje kan følgende regneeksperiment sette i gang tankene hos noen smartinger der ute: Som annonsør er Telenor villige til å betale 5 kroner for et klikk på en bannerannonse, en Sprinkle-løsning, eller adwords i Google og andre søkemotorer. Bruker vi, for enkelhetens skyld, samme pris for en kundeinteraksjon fra content marketing, tilsvarer innholdsproduksjonen vår en marketingverdi på ca 5,5 millioner kroner hver måned (1,1 mill kundeinteraksjoner per mnd x 5 kroner). Det blir mye verdiskapning i ren marketing i løpet av et år!

Ved å definere en standard for måling av «frivilligheten» til å involvere seg i innhold, mener jeg at vi tydeligere kan bevise verdien av content marketing. Dette vil igjen føre til bedre kvalitet på det som produseres, bidra til å bedre samspillet i hele marketingmiksen, og gi mer cred til alle som jobber med å lage og distribuere innhold.

Det ville vært vel fortjent, med tanke på verdiene godt innhold skaper!

GOD SOMMER :-)