En av de største utfordringene for annonsører har alltid vært å kunne måle effekten av dyre reklamekroner. John Wanamakers gamle sitat om at halvparten av det han investerte i markedsføring gikk til spille, er dessverre like relevant i dag – spesielt når det gjelder målinger av salg i fysiske butikker.

Med utbredelsen av smarttelefoner har forbrukerne begynt å gjøre langt flere ting på mobilen, som de før gjorde på datamaskinene sine. Tall fra Norsk mediebarometer viser at antall minutter nordmenn bruker internett på mobilen har steget fra 13 i 2010 til 62 i 2014 – og at bruken av applikasjoner har sett en lignende utvikling.

I flere år har reklamebransjen derfor kjempet en stadig tøffere kamp for å kombinere data fra forskjellige kilder og et større antall cookies, for å sikre at effektmålingene er basert på relevant og brukbar informasjon. Den mobile revolusjonen som fant sted 2-3 år siden markerte et fundamentalt skifte i atferden vår. Forbrukerne hoppet raskt på bølgen av smarttelefoner og nettbrett, mens markedsførerne fortsatt forsøker å tilpasse seg en av de raskeste utviklingene i medienes historie. Dette påvirker vår evne til å måle og dokumentere effekten av kampanjene våre.

Ettersom den mobile plattformen er på god vei til å bli den plattformen hvor mest medieforbruk utspiller seg, vannes verdien av cookies ut. Og hva gjør vi da? Den digitale redaktøren i Carat Danmark uttalte nylig at det var rundt 18 millioner cookies i Danmark. Hvis tallet for det norske markedet er i det hele tatt i den samme ligaen som det danske, sier det noe om hvilke utfordringer den mobile revolusjonen har skapt og fortsetter å skape. Ikke bare er det flere cookies per forbruker på tvers av enhetene - i de aller fleste hjem vil det også være flere forbrukere per cookie, noe som gjør utfordringen enda større.

Med mange forskjellige muligheter for å markedsføre produktene sine online, vil det nok finnes flere løsninger. Løsningen for oss har vært å sikre at vi utnytter de mulighetene vår plattform muliggjør for å måle på tvers av enheter. For oss har det blant annet vært viktig å være i stand til å dokumentere hvor stor effekt online-annonser har hatt på salget i en eller flere fysiske butikker.

Misforstå meg rett: cookies tilbyr fremdeles muligheter, spesielt for innhold som primært søkes og finnes på desktop, så tiden deres er ikke forbi helt enda. Men den tiden kommer. Allerede i dag betyr bruken av cookies at man risikerer å bruke dyre annonsekroner på å vise reklame til personer utenfor målgruppen, som for eksempel ektefeller, partnere eller barn i samme husstand. Tall fra Atlas og Nielsen viser at målinger som baserer seg på cookies overvurderer hvor mange de når med 26 %, at presisjonen av demografiske variabler er 59 %, at frekvensen av inntrykk er overvurdert med 41 %, og at 21 % av konverteringer slettes ikke blir fanget opp på målinger.

Så, tilbake til utfordringen: hvordan identifiserer vi hvilken del av markedsføringsbudsjettet som virker og hvilken som går til spille, når det gjelder salg ute i de fysiske butikkene? Vi har levert vårt forslag til en løsning for vår plattform, men dette er større enn oss. Alle annonsører bruker penger i mange kanaler og utover behovet for å dokumentere effekt i de enkelte kanaler, er det også behov for å kunne sammenligne på kryss og tvers. Den utviklingen er en del av fremtiden for bransjen vår og vi ser frem til å være en del av debatten om hvordan vi kan sikre størst mulig effekt for annonsørene.