Det er en dramatisk utvikling som nå akselererer og det krever store ressurser å følge med, skriver Bente Sollid Storehaug fra Dinamo i sin kommentar i Kampanje. Så langt er vi enig.

For det er en dramatisk utvikling vi nå er vitne til. Forbrukerens nye medievaner, tilvekst av nye digitale kanaler og ikke minst revolusjonerende ny annonseteknologi gjør at kortene for mange nå deles ut på nytt. Og det til et spill mange enda ikke kjenner reglene til.

At norske mediehus verken har ressurser eller størrelse til å ta opp kampen, er et bilde jeg tror de færreste mediehus vil kjenne seg igjen i. Google jobber i dag med de aller fleste mediehusene i Norge, og kamplysten hos disse er så absolutt tilstede. Det handler ikke nødvendigvis bare om ressurser eller størrelse, men nødvendige kompetanseløft og hvordan endre etablere organisasjoner. Og slikt tar nødvendigvis tid, noe som i seg selv er svært krevende i et marked som bare ser ut til å akselerere.

For ny annonseteknologi er i disse dager i ferd med å revolusjonere annonseindustrien på samme måte som YouTube har revolusjonert en hel TV-industri. For hvordan kan vel tre kamerater fra Stathelle på kort tid bygge opp sin egen TV kanal på YouTube med langt flere tilhengere enn et gjennomsnitts tv-program på TV3 om det skulle stå på ressurser og størrelse?

Ny teknologi gjør det i dag mulig for en nyutdannet markedsfører å sette opp sitt helt eget lokale mediebyrå, trading-desk eller mediehus i morgen. Med umiddelbar tilgang til millioner av brukere på tvers av alle digitale kanaler vil man raskt kunne ta opp konkurransen med etablerte og større aktører. Og det uten en eneste krone i investert teknologi. I et marked hvor alle har tilgang til full distribusjon vil ny kompetanse og tilgang på kvalitativ data være viktigere enn det å eie flest visninger eller unike brukere på eget nettsted.

Det kommer til å være et stort behov for flere medieselgere i en ny og datastyrt annonseverden.

Når annonsebørser overtar betyr det en dramatisk reduksjon av antall medieselgere, fortsetter Sollid Storehaug. Her er ikke Storehaug og jeg enige.

For vi som jobber med dette til daglig ser at behovet for ressurser med rett kompetanse bare vokser i takt med markedet. Mediebyråene i Norge er trolig de som har kommet lengst i å tilpasse seg de endringene som nå skjer. Byråene ansetter ikke lenger bare rådgivere, men Performace Managere som ansettes rett inn i nye digitale enheter med nye forretningsmodeller og helt nye muligheter. Det er mulig at fremtidens medieselger vil kalles Performance Manager. For de av oss som har jobbet med mediesalg vet jo at alt handler om å skape performance for annonsørene man jobber med. Det er jo det som er mediesalg.

De endringene som nå skjer handler derfor ikke om at annonsebørser tar over jobben til den tradisjonelle medieselgeren. Annonsebørser har riktignok vært en vesentlig bidragsyter i fremveksten revolusjonen vi nå er vitne til innenfor datastyrt og automatisert annonsering, også kalt programmatic. Men at alt nå automatiseres og behovet for medieselgeren dermed bortfaller, stemmer ikke.

Annonsebørser har frem til nå spilt rollen som en lønnsom markedsplass hvor medieaktører har kunnet legge ut annonseplasser de ikke solgte selv. Forretningsmodellen har i stor grad vært automatisert og krever helt riktig færre selgere. Men den forventede veksten innenfor «programmatic» kommer ikke til å handle om automatiserte og åpne annonsebørser, men private markedsplasser og lukkede børser som i høyeste grad vil kreve medieselgere med oppdatert kompetanse. Markedet for «programmatic direct» vokser for hver måned i hele Norden og vil ifølge internasjonale prognoser i løpet av få år trolig erstatte det vi i dag kaller standard digital annonsering. Skal man holde følge med utviklingen i markedet vil det være helt avgjørende at man har tilgang på nok medieselgere med riktig kompetanse om man skal forsvare sin posisjon i markedet.

For hvordan skal et mediehus kunne håndtere at de går fra 300 til 3.000 annonsører over natten med færre annonseselgere? Eller hvorfor skal ikke en lokal annonsør fra Gjøvik kunne selge sine produkter til et marked i Europa med bistand fra en medieselger ansatt i et lokalt mediehus, men utstyrt med grenseløs teknologi og ny forretningsmodell?

Lesertallene for papiravisene faller raskere enn noensinne og med det forflytter også annonsemilliardene seg raskere enn forventet. Aldri har behovet for å skape nye digitale inntekter som skal demme opp for bortallet på papir vært større. Og for å lykkes med dette har behovet for digitale medieselgere med rett kompetanse trolig aldri vært større.

Så får tiden vise om fremtidens medieselger vil være med på denne reisen hos de tradisjonelle mediehusene eller om de heller søker lykken hos byråene som performance manager. Noen vil kanskje til og med starte sitt helt eget mediehus, på Gjøvik.