Skremmende mange norske redaktører er bekymret for følgene av content marketing. Det de burde være bekymret for er hva deres egen tafatthet kan gjøre med demokratiet. For hvorfor er det blitt slik at merkevarene har større troverdighet enn mediene?

Gjennom kommentarer, analyser og i paneldebatter har de advart mot følgene av content marketing. Holdningene eksemplifiseres kanskje best av VGs Anders Giæver, som i en kommentar kalte content marketing «en redaksjonell gjøkunge … reklame maskert som journalistikk» eller av Aftenpostens Torstein Hvattum, som kaller slikt stoff for «billig, overfladisk pjatt». Sinnet har i forbausende høy grad blitt rettet utover, mot dem som produserer dette stoffet, i stedet for å diskutere på et overordnet plan hvilke nye krav utviklingen stiller til journalistikken.

Journalistikkens lånte klær
Her er det særlig verdt å merke seg hvordan viktige stemmer i norske medier hevder at historiefortelling i content marketing-universet ikler seg lånte klær og prøver å ligne på journalistikk.

Til det er bare å si at det ikke finnes noen som har lånt mer enn nettopp journalisten, det være seg fra den muntlige fortellertradisjonen i førkristelig tid, fra dramatikerne i det gamle Hellas eller fra retorikkens historiske mestere som kun hadde en talerstol som sitt medium. Eller fra eventyrene, som på mange måter har lagt selve grunnsteinen for den moderne journalistikkens dramaturgi, med sin enkle moral og sine skurker, helter og gode hjelpere.

Monopolet noen redaktører hevder å ha på historiefortelling og dramaturgiske grep har med andre ord alltid vært ikke-eksisterende. Når det er sagt, dreier content marketing seg i forsvinnende liten grad om såkalte «advertorials», det vil si annonser som på VG, Nettavisen eller Dagbladets nettsider forsøker å etterligne et redaksjonelt produkt. Content marketing dreier seg i stedet om å fortelle en historie så godt at leseren eller seeren selv velger å oppleve den, uavhengig av kanal. Den store forskjellen fra tradisjonell reklame – som norske redaktører ikke synes å ha noe imot − er med andre ord lysten til å ta til seg innholdet. Slik sett er content-materiale langt mer sympatisk enn tradisjonell reklame, siden den satser på å lokke i stedet for å presse.

Mediene betyr stadig mindre
Tradisjonell reklame er altså noe du i høy grad blir pådyttet på steder der du ikke har bedt om det, content marketing er opplevelser du selv aktivt søker. Enhver merkevares våte drøm er å få deg til å velge deg inn på en av deres egne kanaler, det være seg hjemmesiden, Facebook-siden, Instagram-siden, YouTube, Vine eller noe helt annet, som starten på et forhåpentligvis langt samliv til gjensidig glede og nytte. En artikkel på en nettavis som ligner på en tradisjonell artikkel, vil derfor i høyden ha som funksjon å lokke deg inn i et annet univers, nemlig merkevarens eget. Det er der de vil ha deg, for det er der de har muligheten til å fortelle alle sine historier, slik de selv mener at de burde fortelles. Som «aksellerasjonspunkter» (stedene de henter sin trafikk fra) er det langt mer enn de tradisjonelle nyhetsmediene som brukes, her er sosiale medier en vel så viktig rekrutteringskanal.

Har du først kommet inn på siden der merkevaren vil ha deg, legges det svært sjelden skjul på hvem avsenderen er. Det ville heller ikke vært ønskelig, fordi siden er med på å bygge merkevarens profil.

Annonsørene har størst troverdighet
Det eneste som skiller journalistikk fra annen historiefortelling er med andre ord troverdigheten og tilliten som omslutter det som fortelles, ikke måten det fortelles på. Dermed er det en selvfølge at nyhetsmediene må finne gode løsninger for å skille betalt innhold fra redaksjonelt stoff. Om man lykkes i det, betyr det ikke at man mister inntektene fra de «nymotens» annonsene, siden godt produsert content skaffer lesere helt uavhengig av fonten eller merkingen som brukes.

Men i øyeblikket våger jeg den påstanden at det er egen manglende troverdighet som er journalistikkens problem, ikke content marketing. For hvordan er det blitt slik at forbrukerne har større tillit til produsentens egen kommunikasjon om en merkevare framfor medienes (69 mot 67 prosent i Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, Q1 2013)? Det er en måling som burde bekymre mediene, og spørsmålet som burde stilles i redaksjonene er altså hvorfor det er blitt slik.

Kanskje overrasker det at merkevarene har så høy troverdighet blant forbrukerne, men hovedårsaken er ganske enkel: Slipper de feilaktig informasjon om produktet sitt, fører det høyst sannsynlig til at en kunde går tapt. Det ønsker ikke en seriøs leverandør å risikere. Kjenner redaksjonene på den samme frykten når de i overskrift etter overskrift lover mer enn de kan holde?

Merkevarene trives selvfølgelig med å være tillitvekkende leverandører av egen informasjon, men jeg tror likevel svært få ønsker at den tradisjonelle journalistikken skal miste sin troverdighet. De seriøse, kritiske og toneangivende mediene er viktige forutsetninger, mange vil si den aller viktigste, for et velfungerende demokrati.

Konsentrer dere om det som er viktig
Det fremste fellestrekket ved de tradisjonelle papiravisene som har vedlikeholdt og til og med styrket sin posisjon de siste årene, er at de i stadig høyere grad har konsentrert sin journalistikk om egne saker av høy samfunnsviktighet, i tillegg til kommentarer, analyser og debatt. Eksempler er Morgenbladet, Dagens Næringsliv, Klassekampen og til dels Aftenposten. Avisene som har holdt på med «billig, overfladisk pjatt» er i en sterk, nedadgående spiral ingen tror vil stoppe før de er i null om få år.

Eksemplene viser at god, troverdig journalistikk om viktige spørsmål fortsatt er etterspurt, kanskje spesielt i en tid der informasjonsflommen blir stadig mer fragmentert. Men om journalistikken kun skal tas hånd om av nisjeaviser som først og fremst kommuniserer med eliten, kan det fort bli et problem for den demokratiske samfunnsdebatten. Medier som fortsatt har en hånd om «folk flest», burde derfor i langt høyere grad konsentrere seg om hvordan de kan omsette viktige samfunnsspørsmål til leseverdig og troverdig journalistikk før merkevarene tar leserne deres. Det er fullt mulig, den bransjen jeg representerer lager hver dag innsiktsfullt, troverdig stoff som både blir lest og som leserne lærer noe av, selv om det altså dreier seg om betalt stoffproduksjon.

Den kritiske journalistikken håper jeg skal komme annet steds fra. Klubblederne i VG og Dagbladet burde dermed ikke å gå i bresjen mot content marketing, men for egen troverdighet. De har rett i at det er viktig med et skille mellom redaksjonelt stoff og annonser, men det er etter min mening langt fra det viktigste spørsmålet for dagens og framtidens journalister.

La andre få holde på med «pjattet», og konsentrer dere om det som er viktig.

Av: Birger Baug, rådgiver i REDINK (og tidligere journalist)