Er du i tvil om hvor grensene går for innholdsmarkedsføring? Her har jeg gjennomgått samtlige tekstreklameavgjørelser fra PFU og gir deg 10 gode råd for å være på riktig side av Vær Varsom-Plakaten og tekstreklameplakaten.

1. Sørg for at annonsørinnhold er tydelig merket. Reklame og ikke-redaksjonelt stoff skal være tilstrekkelig merket og ha et utseende eller en form som gjør det tydelig for leseren at dette ikke er redaksjonelt stoff. Ord som "annonse", "annonsørinnhold" og "betalt tjeneste" er tilstrekkelig. Ord som "shopping" eller "reisetips" er ikke tydelig nok.

2. Det er fullt lovlig å bruke journalistiske virkemidler i reklame. Bruk av titler, ingress og andre journalistiske virkemidler er ikke i seg selv et presseetisk brudd. Det er ikke forbudt å være kreativ. Men du bør ikke bruke yrkestitler som "redaktør" eller "journalist" i betalt innhold, og annonsørinnhold bør heller ikke ha byline.

3. Det enkelte medium kan selv bestemme hvor betalt innhold skal plasseres. Mediene har full rett til å presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. I presseetisk sammenheng er det avgjørende at leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale.  Utradisjonelle plasseringer, for eksempel av annonser på forsiden, er ikke i seg selv et presseetisk brudd.

4. Fortell leseren hva slags kommersielt innhold det er snakk om. For å beholde journalistikkens troverdighet, er det viktig å klargjøre om det er tale om tradisjonelle annonser, omsider som kan generere inntekter gjennom avtaler med de som omtales, eller andre former for kommersielt innhold. Dette punktet er spesielt viktig for redaksjonelle bloggere.

5. Vær åpen om vennskap og eventuelle dobbeltroller. Det kan være helt legitimt å omtale selv nære venner, så lenge prosjektene deres har offentlig interesse.  Forutsetningen er at leserne blir gjort oppmerksom på eventuelle bindinger eller dobbeltroller.  

6. Ha jernkontroll med koblinger, pekere og lenker på nettsidene. Den grunnleggende regelen er at det ikke skal lenkes fra redaksjonelt til kommersielt innhold. Men det bør heller ikke pekes den motsatte veien - fra reklame til redaksjonelt produsert stoff. Unntak fra dette må ha en redaksjonell begrunnelse og være tydelig merket.

7. Sponsing av redaksjonelle aktiviteter er fullt lovlig. Det er en utbredt misforståelse at sponsing er forbeholdt NRK. Så lenge sponsorene ikke har noen påvirkning på innholdet eller de redaksjonelle prioriteringene, kan sponsing være fullt ut akseptabelt også i trykte medier og på andre publiseringsplattformer. VG brukte sponsing fra Samsung, Peppes Pizza og Elkjøp til å finansiere dekningen av fotball-EM.

8. Produktplassering i redaksjonelt innhold er ikke tillatt. I vanlig nyhetsreportasje både på nett og papir vil produktplassering normalt være utelukket, fordi det vil komme i konflikt med kravene til et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Dette gjelder også innenfor underholdningssjangeren. På nett-TV åpner kringkastingsloven for produktplassering døren på gløtt blant annet i lettere underholdningsprogrammer og sportsprogrammer.  Dette må merkes tydelig med "P", og premissene må være klare for leserne og seerne.

9. Det er lov å reklamere for seg selv. Alle medier har lov til å reklamere for seg selv. Men også her må det gjøres klart og tydelig hva som er reklame og hva som er redaksjonelt innhold. Når egne prosjekter eller arrangementer omtales på redaksjonell plass, skal dette være redaksjonelt begrunnet. Annonser for egne produkter og aktiviteter må skille seg klart fra det redaksjonelle stoffet.

10. Vern om mediets og annonsørens merkevare og omdømme. Når skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold blir uklart, svekkes merkevaren både til mediet og annonsøren. Det er heller ikke bra for omdømmet å bli felt i PFU. I verste fall kan markedsføring på uklare premisser havne på bordet til Forbrukerombudet og Markedsrådet. Brudd på regelen i markedsføringsloven § 3 om at reklame "skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring" kan da få følbare økonomiske konsekvenser i tillegg til omdømmefallet.

 Halvard Helle er advokat med møterett for Høyesterett og partner i Advokatfirmaet Schjødt.